Seguimiento de marketing. Seguimiento del mercado: aprovechando las ventajas estratégicas. Fases de la investigación de mercados

4. INVESTIGACIÓN Y SEGUIMIENTO DE MARKETING.

¿QUÉ HACER CON TU IDEA?

Digamos que tu idea es única y atractiva. Lo ha resuelto seriamente con los métodos anteriores. Sin embargo, la práctica muestra que no importa cuán prometedora sea la idea, debe mejorarse hasta que todos los matices de las actividades de la futura institución se vuelvan obvios y transparentes. No es suficiente con desear mentalmente y comenzar a construir su propio restaurante u hotel. Necesitas un CONCEPTO: el desarrollo de tu idea. También es necesario calcular: ¿cómo encaja su idea en la imagen de un mercado existente ya establecido para servicios similares? Para calcular todas las próximas acciones, necesita un plan, o más bien, un PLAN DE NEGOCIOS: una secuencia de pasos y reglas que determinan las metas y objetivos de la empresa que se está creando. Después de todo, teniendo un objetivo claro frente a ti, es mucho más fácil entender qué y cómo hacer. Pero antes de involucrarse seriamente en la elaboración de un plan de negocios, debe recopilar toda la información necesaria y, en primer lugar, información sobre el volumen de demanda potencial, producción y necesidades financieras de la empresa. Con esta información, un emprendedor podrá evaluar la viabilidad del concepto mismo de una nueva empresa incluso antes de elaborar un plan de negocio. Y para ello necesita una INVESTIGACIÓN DE MARKETING detallada y detallada.

Entonces, sus próximas tareas son CONCEPTO, PLAN DE NEGOCIOS, INVESTIGACIÓN DE MARKETING. Puede comenzar a trabajar en estas preguntas al mismo tiempo. Nosotros, con el propósito de una presentación lógica y consistente, comenzaremos con una consideración de INVESTIGACIÓN DE MARKETING.

¿QUÉ ES EL MARKETING?

Las ventas y el marketing no deben confundirse. La diferencia entre los dos se puede resumir de la siguiente manera: el tema central de las ventas son las necesidades del vendedor y el tema central del marketing son las necesidades del comprador. ¿Qué entendemos por la palabra "marketing"? El marketing tiene dos docenas de definiciones diferentes. En el contexto de la industria en cuestión, centrémonos en uno, el más amplio, que implica el arte de vender y publicitar:

El marketing es el arte de ofrecer al consumidor un producto o servicio que estará en demanda, fijando el precio justo, eligiendo los canales de distribución y organizando una campaña publicitaria. La tarea del marketing es identificar los principales factores, tanto externos como internos, que contribuyen a la conquista exitosa del mercado.

¿QUÉ ES INVESTIGACIÓN DE MERCADO?

En primer lugar, permítanos recordarle el siguiente paso: el desarrollo de un PLAN DE NEGOCIOS. Y la investigación de mercados es solo una parte integral e inicial de un PLAN DE NEGOCIOS, su base. Esta es la información necesaria sobre la base de la cual construiremos nuestra estrategia comercial. Aquí están las definiciones más exitosas de investigación de mercados:

- La investigación de mercados se puede definir como una búsqueda sistemática, recopilación y registro objetivo, contabilidad, análisis, generalización, presentación de datos e información sobre marketing y problemas de marketing relacionados con una situación específica del mercado con el fin de mejorar la calidad de las decisiones y el control en el entorno de marketing.

- La investigación de mercados es una forma de investigación empresarial y una dirección de sociología aplicada que se centra en comprender el comportamiento, los deseos y las preferencias de los consumidores, competidores y mercados en una economía impulsada por el mercado.

- La investigación de mercados es cualquier actividad de investigación que satisfaga las necesidades de marketing.

- La investigación de mercados es el comienzo y la conclusión lógica de cualquier ciclo de marketing de una empresa.

- La investigación de mercados es necesaria para reducir la incertidumbre que siempre acompaña a las decisiones de marketing.

- La investigación de mercados es una herramienta única que permite confirmar o refutar las hipótesis planteadas sobre la estrategia de marketing desarrollada.

- La investigación de mercados tiene como objetivo obtener información fiable sobre las necesidades de los consumidores en relación con determinados bienes y servicios.

- La investigación de mercados puede proporcionar información sobre muchos aspectos relacionados con el mercado. Sin embargo, la investigación de mercados y la investigación de mercados no deben confundirse. La investigación de mercados es un término más general que incluye la investigación de mercados.

- La investigación de mercados incluye buscar análogos, compararlos y estudiarlos, analizar el estado del mercado, especialmente sus segmentos prometedores. Hay que tener en cuenta que la industria de la alimentación, la hostelería y el entretenimiento es muy diversa e incluye establecimientos de gran variedad de orientaciones, formatos y niveles de servicio. Y no todos tienen el mismo éxito. Es importante determinar qué razones determinan la efectividad de una empresa en particular. Como resultado, la investigación de mercados ayuda a imaginar cómo abrir una institución de tal manera que el negocio prospere y tenga éxito, es decir, para desarrollar la estrategia de desarrollo necesaria con anticipación y adherirse estrictamente al plan para su implementación. Y un mayor éxito depende de la corrección de la estrategia de marketing desarrollada y su implementación. La falta de estrategia en los negocios serios es inaceptable.

¿POR QUÉ NECESITA INVESTIGACIÓN DE MARKETING?

Las decisiones efectivas no pueden basarse en conjeturas, especulaciones, suposiciones, intuición o razonamientos simples. La única forma de retener a sus clientes es saber exactamente lo que quieren. Sin planificación de marketing, las empresas no pueden lograr una ventaja sostenible en sus mercados. Es imposible tomar decisiones estratégicas efectivas en el campo del marketing sin una investigación de mercados. Por lo tanto, los propietarios de empresas y los especialistas en marketing realizan investigaciones para recopilar información sobre sus clientes objetivo.

El marketing en esta industria es necesario para que una empresa tenga éxito, para ofrecer servicios interesantes y necesarios para los visitantes, para que se distinga por su originalidad, para utilizar una política de precios flexible, para brindar los servicios demandados y para que se distinga por un servicio impecable.

La identificación y análisis de establecimientos de formato similar, y el mercado en su conjunto, realizado en el marco de la investigación de mercados, ayudará a comprender el entorno competitivo en el segmento seleccionado, así como a determinar la audiencia de consumidores para los que se diseña el futuro establecimiento.

En sí mismo, un intento de plasmar sistemáticamente en papel sus pensamientos sobre marketing le servirá bien a un emprendedor, ya que tendrá que pensar y describir claramente todo, incluso los componentes más pequeños del marketing, que se convertirán en la base para la toma de decisiones.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING.

Una característica fundamental de la investigación de mercados, que la distingue de la recopilación y el análisis de información actual interna y externa, es su enfoque específico en la resolución de un problema específico o un conjunto de problemas de marketing. Los objetivos de la investigación de mercados se pueden estructurar de la siguiente manera:

- Objetivos de búsqueda: recopilación de información para una evaluación preliminar del problema y su estructuración.

- Metas descriptivas: una descripción de los fenómenos seleccionados, los objetos de estudio y los factores que afectan su condición.

- Metas causales: probar la hipótesis sobre la presencia de alguna relación causal.

- Objetivos de prueba: selección de opciones prometedoras o evaluación de la corrección de las decisiones tomadas.

- Objetivos predictivos: predecir el estado de un objeto en el futuro.

Esencialmente, el objetivo principal de la investigación de mercados es obtener respuestas a cinco preguntas básicas: ¿quién? ¿Qué? ¿Cuándo? ¿dónde? ¿Y cómo? Una pregunta relacionada es ¿por qué? - expande la exploración para tocar el área Psicología Social y a veces se destaca como una esfera independiente, conocida como análisis motivacional(investigación de motivación), es decir estudiar los motivos del comportamiento de los compradores.

¿POR QUÉ ESTÁ AUMENTANDO LA IMPORTANCIA DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING?

En los últimos años, han surgido una serie de factores que aumentan el valor de la información de marketing:

- el entorno de marketing está cambiando de forma muy dinámica;

- cada vez más empresas operan en mercados remotos remotos;

- los consumidores son cada vez más sofisticados y exigentes.

¿QUÉ PERMITE LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING?

La investigación de mercados le permite:

- tomar decisiones de gestión más informadas;

- conocer mejor las necesidades y preferencias de los compradores;

- evaluar las perspectivas de mercado de productos (servicios);

- evaluar y mejorar la eficacia de la campaña para promover bienes (servicios);

- elegir los medios más eficaces para promover bienes (servicios);

- identificar sus fortalezas y debilidades en relación con la competencia;

- desarrollar formas efectivas de contrarrestar a los competidores.

¿QUÉ INCLUYE LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING?

La investigación de mercados, como se señaló anteriormente, es "cualquier actividad de investigación que satisfaga las necesidades de marketing". Sin embargo, resaltemos las direcciones requeridas. En un grado u otro, se superponen y se duplican entre sí, pero este desglose ayuda a realizar la investigación de manera más completa y objetiva.

Análisis general de la situación actual - desde el punto de vista de la opinión pública existente, en relación al área de estudio. Ayuda a tener en cuenta los rasgos característicos de la región y resaltar los más importantes.

Investigación y análisis de mercado — una de las áreas más importantes de la investigación de mercados, estudia todos los aspectos del entorno empresarial. Permite asegúrese de que las estrategias que elija lo llevarán al éxito. La investigación ayudará a analizar el tamaño del mercado potencial para su producto, elegir la ubicación más ventajosa para el futuro establecimiento y determinar el precio óptimo para los productos y servicios. Los esfuerzos dedicados a la investigación de mercado se verán recompensados ​​con estrategias de comercialización que tienen más probabilidades de éxito. Incluye preguntas sobre competidores, estructura del mercado, regulaciones gubernamentales, tendencias económicas, avances tecnológicos (tecnologías utilizadas) y muchos otros factores que conforman el entorno empresarial.

Determinación del tamaño, capacidad del mercado potencial. Los datos sobre el tamaño potencial del mercado recopilados en esta etapa ayudarán a fundamentar las disposiciones del plan de negocios que se relacionan con el marketing. También deben incluir información sobre empresas competidoras, márgenes comerciales, tendencias del mercado y perspectivas de crecimiento.

Prueba de elasticidad de precios: le permite determinar qué tan sensibles son los consumidores a los cambios de precios.

Análisis de las características demográficas de los clientes. Es necesario realizar un análisis demográfico de la audiencia, obtener información sobre el target existente y grupos de edad, sobre la motivación para elegir y la frecuencia de visitas, sobre capacidad de pago, preferencias, etc. En base a esto, puede planificar una política de precios. Le permite identificar con precisión a sus clientes potenciales. En el futuro, esto ayudará a concentrar el tiempo y los recursos en exactamente lo que es más importante para los clientes.

Investigación de productos (servicios): ayudará a responder las preguntas de cómo se llena el mercado con productos y servicios similares, qué ya existe y qué se debe esperar, cuáles son las tendencias en los cambios de la demanda, qué productos existentes y qué productos nuevos pueden y debe ofrecerse al mercado.

La información sobre la demanda permite a un empresario estimar la demanda de los bienes y servicios que pretende producir.

Segmentación de mercado. La segmentación del mercado se refiere a su división en áreas más pequeñas y homogéneas o "submercados". Este enfoque le permite comprender mejor las oportunidades disponibles y desarrollar una estrategia más específica para satisfacer las necesidades de los consumidores. Sabiendo en qué segmentos se compone el mercado, un emprendedor puede elegir en qué segmentos enfocarse: todo, solo algunos o, en general, solo un segmento específico. Para cada uno de los segmentos seleccionados, se recomienda proporcionar un análisis de oportunidades potenciales y factores limitantes. Defina su mercado objetivo. Determinar parámetros geográficos y demográficos.

Ventajas y desventajas. Es muy importante para un emprendedor conocer desde el principio todas las ventajas y desventajas de su producto desde el punto de vista del segmento de mercado seleccionado.

La investigación y el análisis de mercado es uno de los componentes de la investigación de mercados. Le permite evaluar la situación que se desarrolla en el mercado en un momento determinado como resultado del impacto de una combinación de varios factores.

¿QUIÉN REALIZA INVESTIGACIÓN DE MARKETING? MÉTODOS PARA ORGANIZAR LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING.

La mayoría de las empresas regionales prescinden de una investigación de mercado seria o prefieren realizar una investigación de mercado por su cuenta. Esta elección tiene lados positivos y negativos. En cualquier caso, es necesario tomar una decisión con cuidado, habiendo decidido las tareas y el alcance de la investigación planificada.

Muchas grandes empresas manufactureras tienen departamentos de marketing que promocionan productos y servicios en el mercado y recopilan información de marketing (sobre el mercado, competidores, etc.).

Sin embargo, también existen empresas especializadas que realizan estudios de mercado. La principal ventaja de una agencia de marketing independiente sobre el departamento de marketing de una empresa es su objetividad y profesionalismo.

PLANIFICACIÓN Y REALIZACIÓN DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La investigación de mercados se puede dividir en dos categorías principales: permanenteyepisódico... El marketing es un proceso continuo en un entorno en constante cambio. Por lo tanto, la investigación sistemática es esencial si una empresa quiere estar al tanto de los cambios en los impulsores subyacentes de la demanda y poder adaptar sus políticas en consecuencia.

TIPOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING. ¿CÓMO SE REALIZA LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING?

Etapas de la investigación de mercados.

- Definición del problema y establecimiento de objetivos de investigación. Es una de las etapas clave de la investigación de mercados.

- La etapa de selección de fuentes de información.

- Etapa de recolección de datos, recolección directa de información. Se lleva a cabo de forma accesible.

- La etapa de organización y análisis de datos.

- Etapa de interpretación de resultados, formulación de conclusiones y recomendaciones.

La división estándar de la investigación de mercados en dos tipos: investigación secundaria (de escritorio) e investigación primaria (de campo).

Investigación secundaria- es una búsqueda y análisis de materiales previamente publicados y los resultados de estudios similares sobre el problema en estudio, realizados por otras organizaciones. Dicho estudio permite obtener información sobre el problema en su conjunto, las posibles formas y métodos de su solución, incluidos los ya probados, así como su eficacia.

Investigación primaria- tiene como objetivo obtener, en el curso de una encuesta directa (entrevista), información primaria directamente relacionada con el tema de esta investigación de mercados. La investigación primaria puede realizarse en forma de encuesta personal, telefónica, por correo, puede ser grupal e individual, tener lugar en el lugar de residencia o trabajo, así como en los públicos objetivo.

La combinación de estos dos tipos de investigación facilita la obtención del mejor resultado cuando, en la primera etapa, se lleva a cabo una investigación secundaria, lo que permite elaborar un programa metodológicamente sólido de investigación de mercados primaria.

La investigación de mercados se puede clasificar según otros criterios. Según con el objetivo es distinguir la investigación de mercados de inteligencia, descriptiva y analítica. Un tipo especial Los estudios analíticos son estudios experimentales.

Investigación de inteligencia- Este es el tipo más simple de investigación de mercados, que se lleva a cabo de acuerdo con un programa simplificado utilizando un pequeño volumen de instrumentos en una pequeña población encuestada. El propósito de dicho estudio es recopilar información sobre el objeto y el tema de la investigación, aclarar los conceptos básicos, formar una comprensión detallada del problema en estudio, lo que permite formular correctamente hipótesis de trabajo. Esta investigación suele ser una etapa preliminar.

Investigación descriptiva proporcionar información sobre la naturaleza del fenómeno o proceso estudiado, problema de marketing o situación del mercado. Permiten identificar prioridades relacionadas con la naturaleza de los consumidores de un producto en particular, su surtido, lugar y momento de mayor ventas activas, así como opciones para usar el producto o servicio.

Investigación analítica le permiten establecer relaciones causales entre los objetos o fenómenos estudiados. Al realizar dichos estudios, se plantean hipótesis primarias que, como resultado del estudio, deben ser confirmadas o refutadas. En este último caso, se plantean hipótesis de trabajo secundarias.

Investigación experimental son el tipo más difícil de investigación de mercados. Si se llevan a cabo con éxito, dan confianza en que los resultados obtenidos durante el experimento pueden extenderse a otras situaciones no experimentales.

De acuerdo con el tipo de información recopilada, la investigación de mercados se puede dividir en cualitativa y cuantitativa (estadística).

Investigación cualitativa, por regla general, se llevan a cabo en pequeños conjuntos de muestras; además, los encuestados, cuyo número no supera los 50, son con mayor frecuencia especialistas, expertos en un campo en particular. La tarea de tales estudios es sondear el problema. Con su ayuda, puede obtener información sobre esos patrones de comportamiento que son inherentes a un grupo particular de consumidores. La investigación de mercados cualitativa se lleva a cabo utilizando métodos de recopilación de información primaria como entrevistas (entrevista en profundidad), encuesta a expertos (método de evaluación de expertos), método de grupos focales, etc.

Investigación cuantitativa tienen como objetivo obtener una evaluación del problema mediante inferencia estadística. Es decir, se analiza el porcentaje de encuestados que se adhieren a un determinado modelo de comportamiento. Para obtener resultados estadísticos confiables, es necesario realizar estudios cuantitativos en una muestra suficientemente grande: al menos 100 y no más de 1200 personas. Además, el nivel de confiabilidad estadística es directamente proporcional al número de la audiencia encuestada.

Los mejores resultados se obtienen mediante la investigación de mercados, en la que, en la etapa inicial, se utilizan métodos cualitativos de recopilación de información y solo entonces, después de analizar los datos obtenidos, se lleva a cabo una investigación cuantitativa en toda regla. Teniendo en cuenta todos los factores determinantes, podemos deducir

Algoritmo de investigación de mercados:

- Formulación del problema.

- Desarrollo del concepto básico del estudio.

- Investigación secundaria (escritorio).

- Investigación primaria (de campo).

- Investigación de mercado.

- Análisis del mercado externo.

- Construcción de un modelo de simulación.

- Creación de un sistema de información.

- Modelado de simulación.

- Desarrollo de una solución de gestión.

Fases de la investigación de mercados:

Segmentación de fase (investigación de segmentación): determina las características demográficas, psicológicas y de comportamiento de los compradores potenciales.

La fase de estimación de la demanda determina el nivel aproximado de demanda de un producto dado.

La fase de previsión de ventas determina el nivel esperado de ventas para un nivel dado de demanda.

La fase de investigación del proceso de decisión del consumidor determina la motivación de las personas para comprar y el proceso de toma de decisiones utilizado por los compradores.

Fase de investigación de posicionamiento: ¿cómo percibe el mercado objetivo su producto en relación con la competencia? ¿Qué significa su producto para el consumidor?

La base metodológica de la investigación de mercados está formada por métodos científicos, analíticos y predictivos generales y técnicas metodológicas tomadas de otras áreas del conocimiento:

Métodos científicos generales:

Análisis del sistema: le permite considerar cualquier situación del mercado como una especie de objeto de estudio con una amplia gama de relaciones de causa y efecto internas y externas.

Se utiliza un enfoque integrado en el estudio de la situación del mercado, considerándolo como un objeto con diferentes manifestaciones. Si tomamos el mercado de un determinado producto, entonces debe considerarse desde el punto de vista de la demanda, la oferta, el precio y el ciclo de vida del producto.

La planificación de objetivos se utiliza ampliamente en el desarrollo e implementación de estrategias y tácticas de marketing. Además, podemos decir que el marketing es el enfoque del mercado dirigido por un programa, sobre la base del cual se construyen todas las actividades de marketing planificadas en la empresa.

Métodos analíticos y predictivos:

Programación lineal: se utiliza en marketing, como método matemático para seleccionar la solución más favorable.

Teoría de colas: se utiliza para resolver los problemas de elegir el orden de servicio al cliente y otras tareas similares que le permiten estudiar los patrones emergentes asociados con la presencia de un flujo de solicitudes de servicio y observar el orden de ejecución requerido.

Teoría de la comunicación: considera el mecanismo de "retroalimentación" y le permite recibir información de señales sobre procesos que van más allá de los parámetros establecidos. Aplicación de la teoría de la comunicación en Estructuras organizacionales La actividad de marketing ayuda a mejorar la conexión de la empresa con el mercado, aumenta la eficiencia del uso de los datos obtenidos.

Teoría de la probabilidad: ayuda a tomar decisiones que se reducen a determinar el valor de las probabilidades de ciertos eventos y elegir la planificación más preferida entre las posibles acciones.

El método de los juegos de negocios se utiliza para determinar la mejor estrategia o encontrar una opción ganadora.

Planificación de la red: permite regular la secuencia y la relación de ciertos tipos de trabajo dentro de un programa.

Análisis funcional de costos (FSA): se utiliza para una solución integral a los problemas asociados con la mejora de la calidad del producto y, al mismo tiempo, el ahorro de materiales y mano de obra. Le permite buscar tales soluciones racionales en el campo del diseño, la tecnología, la organización de la producción y los servicios, que proporcionarán una mayor competitividad.

Modelado económico y matemático: permite, teniendo en cuenta los factores existentes de capacidad del mercado, determinar las estrategias de marketing más racionales y los posibles pasos de los competidores, para estimar los costos óptimos para obtener la cantidad de ganancia requerida.

Métodos de evaluaciones de expertos (Delphi, Brainstorming, etc.): le permiten obtener rápidamente una respuesta sobre los posibles procesos de desarrollo de un evento en particular en el mercado, identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, evaluar la efectividad de ciertas actividades de marketing.

La investigación y el desarrollo de mercados utilizan activamente técnicas metodológicas tomadas de otras áreas del conocimiento. La mayor parte se superpone con la sociología y la psicología, ya que se presta especial atención a la motivación del comportamiento del consumidor en el mercado y los factores que lo influyen.

Los formularios de investigación de mercados se pueden clasificar como

- investigación para determinar el problema, o

- investigar para encontrar una solución al problema.

Existe una distinción similar entre la investigación cognitiva y la investigación de resolución de problemas. La investigación cognitiva y la investigación de resolución de problemas son ejemplos de investigación primaria.

La investigación de mercados puede ser tanto compleja como local, dirigida a obtener respuestas a preguntas específicas.

EL INFORME DE INVESTIGACIÓN DEBE CONSTRUIR EN LAS SIGUIENTES SECCIONES:

- Introducción;

- los objetivos del estudio;

- una descripción de la metodología para recopilar información y las características de los encuestados;

- los principales resultados obtenidos de acuerdo con los objetivos establecidos;

El informe se complementa con diseños de caja de herramientas, tablas de correlación, gráficos, etc.

¿QUÉ DA LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING?

Antes de ingresar a un nuevo mercado, al tomar decisiones comerciales importantes, al introducir un nuevo producto al mercado, durante cambios estratégicos, reconcepción, etc. - la investigación de mercados permitirá que el inversor esté "completamente armado".

Descuido y subestimación de la investigación de mercados.

... Las estadísticas muestran que muchos emprendedores a menudo ignoran el marketing en la industria Ho Re Ca -. Ésta es una de las razones por las que solo el 60% de los actores en esta área de negocio operan con éxito, y el 40% del resto, en mejor caso, se ven obligados a cambiar periódicamente el formato de los establecimientos, en el peor de los casos, para vender el negocio.

¿Por qué está pasando esto? La mayoría de los emprendedores de este segmento de mercado tienen poca idea de para qué sirve el marketing y no consideran necesario financiarlo. O lo quieren hacer "gratis" o "barato". Además, el número de comercializadores de alto nivel en la industria es limitado ya que no hay demanda para ellos. Los ejecutivos consultores se quejan de que " Los términos de referencia ofrecidos por los principales actores en este campo de negocio para la evaluación son monstruosos en su analfabetismo.". Varios establecimientos se abren como establecimientos de moda sin perseguir el objetivo principal de obtener beneficios.

A veces, para ahorrar dinero, los clientes recurren a especialistas "económicos" o no verificados. Como resultado, en lugar de una investigación de mercado cualitativa, se obtiene una profanación completa: razonamiento general y una compilación de "libros inteligentes" en lugar de información confiable y análisis cuidadoso.

Desafortunadamente, no toda la investigación de mercados se lleva a cabo de acuerdo con los requisitos metodológicos y metodológicos del proceso de investigación. Como resultado, sus resultados no solo no brindan la oportunidad de obtener un reflejo objetivo de la realidad existente, sino que también contribuyen a la formación de una actitud negativa hacia dicha investigación por parte tanto de los encuestados como de los clientes potenciales. Solo la investigación de mercados objetiva puede demostrar su valor y resistir la competencia en el contexto del desarrollo. las ultimas tecnologias y mejora de las capacidades.

EL SEGUIMIENTO ES UNA HERRAMIENTA DE MARKETING.

Seguimiento (en general)- un proceso sistemático y continuo de observación y registro, recolección, almacenamiento, procesamiento primario y análisis de información que se puede utilizar para estudiar las propiedades del objeto observado.

Seguimiento de marketing- Se trata de un seguimiento sistemático y planificado del estado del mercado con el fin de evaluarlo, estudiar tendencias (tendencias), estudiar el entorno competitivo. El seguimiento del marketing es fundamental para una conducta empresarial eficaz. Los resultados del seguimiento permiten realizar ajustes en el marketing y la gestión. El monitoreo también identifica el estado de los fenómenos críticos o cambiantes y los factores no obvios.

Para que la investigación de mercado refleje la imagen real, debe basarse en datos de seguimiento del mercado de la industria de la alimentación, la hostelería y el entretenimiento. La planificación y ejecución de inversiones requiere información precisa sobre la situación en esta área. Será útil tratar el seguimiento del mercado no solo como una herramienta de marketing y una promoción única, sino también como una parte constante del trabajo diario en el futuro, incluso cuando su empresa ya esté en funcionamiento. Y en las etapas anteriores, para la correcta elección de la dirección del trabajo, la determinación del formato y otras características de la futura empresa, es aún más importante comprender los procesos que tienen lugar en este mercado, para evaluar su influencia mutua en la región estudiada.

Los equivalentes más cercanos del concepto " vigilancia"- seguimiento y vigilancia. La fiabilidad y la importancia práctica del seguimiento están garantizadas por el desarrollo de las siguientes áreas:

- Observación, estudio y recopilación de información.

- Definición y clasificación de la estructura del mercado, sus participantes.

- Análisis de la relación entre ellos, su influencia entre ellos y en la institución de apertura.

- Determinación de los principales factores de desarrollo del mercado. Se identifican los más significativos, se describe el mecanismo de su influencia.

- Determinación de la dinámica del desarrollo del mercado - en el pasado y en el presente. Con base en la información sobre los estados para el período anterior (por ejemplo, de tres años), se estudian los cambios que ocurren. Se determina la dirección de los procesos y la tasa de desarrollo del mercado.

- Identificación de segmentos de mercado prometedores. El análisis de la estructura y dinámica del desarrollo del mercado le permite encontrar el segmento óptimo para la inversión. Trabajar en un segmento de este tipo aumenta la eficiencia de las inversiones y reduce los riesgos.

- Determinación de las perspectivas de desarrollo del mercado. Pronóstico y previsión. Utilizar y tener en cuenta las opiniones de expertos y analistas. Esta es una mirada responsable y práctica al futuro del sistema. Abastecimiento y la industria hotelera en el contexto de una ciudad o región en particular. Es necesaria una evaluación de las perspectivas para calcular la rentabilidad de un negocio, para determinar el monto de la inversión.

DESPUÉS DE LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING.

Por lo tanto, esperamos que haya realizado una investigación de mercado. También esperamos que hayan confirmado (no refutado) su idea, su relevancia y actualidad. Vamonos. ¡Entra en batalla! Es hora de empezar a trabajar en el CONCEPTO, su formulación y aclaración.

© M axim Gres, 2014

Este artículo está dedicado a los temas de incrementar la eficiencia del monitoreo del mercado y optimizar su uso para la formulación e implementación de estrategias. Mucha gente limita el seguimiento del mercado al seguimiento de las publicaciones en Internet, pero un sistema de seguimiento del mercado diseñado y que funcione correctamente puede ser mucho más útil para formular estrategias. Un buen seguimiento del mercado, por definición, le permite predecir eficazmente el movimiento del mercado al reconocer amenazas y oportunidades. La utilidad del contenido obtenido como resultado del seguimiento viene determinada por su contenido informativo; la información debe ser clara y concisa. El sistema de seguimiento debe corresponder a las características específicas de los procesos y prácticas de trabajo en una empresa en particular. Además, la colaboración de los usuarios finales de los datos de análisis de mercado mejora aún más el valor de los datos de seguimiento.

El seguimiento del mercado es un proceso continuo y metódico de recopilación, análisis y difusión de información sobre el entorno empresarial externo. El “entorno empresarial” debe entenderse en su sentido más amplio, incluyendo a todos los actores relevantes: consumidores, competidores, distribuidores, proveedores, desarrolladores y proveedores de tecnología, así como reguladores y el entorno macroeconómico.

El seguimiento del mercado se basa en la teoría de la gestión. En su trabajo histórico Competitive Strategy, publicado por primera vez en 1980, Michael Porter describió la necesidad empresarial de un mecanismo para recopilar, analizar y difundir sistemáticamente información relevante para las empresas sobre la competencia y las condiciones del mercado en general. Las empresas necesitan esta información para tomar las decisiones estratégicas y tácticas correctas con una comprensión de las tendencias actuales del mercado, lo que les permite flanquear a sus competidores.

Las ideas básicas de la teoría original del seguimiento del mercado todavía se aplican hoy en día, pero muchos aspectos del negocio han cambiado desde entonces. El volumen de información de mercado entrante está creciendo rápidamente. Al mismo tiempo, el progreso tecnológico facilita la búsqueda y el filtrado de datos y también le permite automatizar muchos elementos del proceso. Sin embargo, por mucho que la automatización de los procesos y la introducción de nuevas tecnologías aumenten la efectividad del seguimiento, la investigación de mercado no puede automatizarse por completo y el factor humano siempre será necesario para obtener buenos resultados.

Las interacciones sociales en Internet se están intensificando. Las redes sociales se han convertido no solo en la principal fuente de datos para la investigación de mercado, sino también en una fuente de nuevas herramientas para mejorar la calidad de los análisis de mercado.

Los principales problemas del seguimiento del mercado

Muchas empresas sienten que sus propios sistemas de seguimiento del mercado están subdesarrollados. Los problemas comunes incluyen:

• Una sobreabundancia de información
• Información desactualizada recibida
• Incapacidad para sacar conclusiones basadas en la información recibida
• Falta de información clara y concisa
• Retraso de información
• Reflejo de tendencias obsoletas del mercado por información y reflejo insuficiente del futuro
• Aislamiento de la monitorización del mercado de otros procesos de la empresa.
• Formato de información de difícil acceso
• Complejidad del acceso a la información.

Afortunadamente, todos estos problemas pueden resolverse con métodos y conocimientos disponibles públicamente.

Una de las principales razones de la baja eficiencia del seguimiento del mercado es una comprensión incompleta de la relación entre el seguimiento del mercado y la gestión estratégica. La información obtenida en el curso del seguimiento debe dividirse claramente en lo que se utiliza en la implementación de la estrategia y ayuda a la empresa a formular la estrategia. Hay muchos otros factores críticos a considerar, pero comprender estas diferencias es el primer paso para asegurar un monitoreo efectivo.

Seguimiento de mercado y gestión estratégica

En el mundo empresarial actual, la mayoría de las grandes empresas tienen sus propios sistemas de seguimiento del mercado que les permiten recopilar información sobre competidores, clientes y otros participantes del mercado. Como regla general, no se cuestiona la utilidad de tales sistemas, pero sus beneficios específicos son a menudo difíciles de articular. Para comprender cómo maximizar la utilidad del seguimiento del mercado, se debe comenzar analizando la relación entre el seguimiento del mercado y la gestión estratégica.

El proceso de gestión estratégica se divide claramente en dos etapas: formulación de la estrategia y su implementación. En la etapa de formulación Se realiza la planificación estratégica, la autoevaluación y el análisis de alternativas estratégicas, a partir de las cuales se toman decisiones sobre la misión y objetivos de la empresa. Esta es la responsabilidad de la alta dirección de la empresa.

En la etapa de implementación La estrategia implica la atracción y uso de recursos gerenciales y organizacionales para lograr las metas establecidas. Todos los empleados de la empresa están involucrados en el proceso de implementación de la estrategia (para más información sobre estos conceptos y la gestión estratégica en general, ver David (2008)).

El monitoreo del mercado contribuye tanto a la formulación como a la implementación de una estrategia; sin embargo, para estos dos propósitos, se utilizan aspectos completamente diferentes del monitoreo del mercado. La formulación e implementación de una estrategia para estos propósitos debe ser considerada por separado y para empezar, establecer un proceso de monitoreo: la experiencia muestra que, en primer lugar, es mejor crear el proceso necesario para la implementación de la estrategia, y luego de depurar ello, ampliar el sistema al proceso utilizado en la formulación de la estrategia.

Los siguientes capítulos describirán los principios básicos y la estructura óptima del proceso de seguimiento del mercado para la implementación de la estrategia. En este artículo se hace referencia al proceso en sí como el Sistema de Monitoreo del Mercado (CMR). La mayoría de los procesos de seguimiento del mercado en las empresas modernas son de este tipo. Al final del artículo, pasaremos al proceso diseñado para facilitar la formulación de la estrategia, que por las razones que se describen a continuación se denomina "Un sistema de alerta temprana de amenazas y oportunidades"(SRO).

En resumen, un sistema de seguimiento del mercado (MPS) es el proceso de seguimiento del panorama competitivo para proporcionar datos útiles a los ejecutivos de la empresa. Así, la obra de construcción e instalación es un medio de implementación de la estrategia de la empresa, ya que es en la estrategia donde se establece esa parte del entorno competitivo en relación con la cual se debe realizar el seguimiento. Además, la relevancia de la información proporcionada a los tomadores de decisiones también se determina de acuerdo con los temas y prioridades descritos en la estrategia. Se supone que la AIF debería poder reconocer amenazas y oportunidades para áreas estratégicamente prioritarias.

La implementación de la estrategia se lleva a cabo a través de las actividades actuales de las divisiones de la compañía. El departamento de ventas busca generar ingresos y el CMP puede orientarlo. El departamento de marketing busca incrementar la participación de mercado de la empresa, y el CMP le informa sobre el comportamiento de los competidores. El departamento de adquisiciones busca recursos a un costo mínimo y la AIF lo ayuda monitoreando a los proveedores y los precios del mercado. Todos estos son aspectos de la implementación de la estrategia.

Un sistema de alerta temprana para amenazas y oportunidades (SRO) es un proceso de escaneo de un entorno más amplio que el área delineada por la estrategia actual. Este proceso está diseñado para identificar oportunidades fuera de las áreas estratégicas prioritarias actuales y responder incluso a señales sutiles con un alto grado de incertidumbre. A este respecto, SRO difiere significativamente de CMP. La salida del SRO se utiliza para identificar nuevas alternativas estratégicas, ayudando a la empresa a formular nuevas estrategias. Para este propósito, la SRO puede incluso emitir señales ambiguas y dudosas que van en contra del paradigma estratégico actual, lo que sería inaceptable para la AIF debido a la ambigüedad y la falta de rentabilidad de dichos datos de salida. La información de las SRO es utilizada principalmente por ejecutivos en el campo. planificación estratégica o alta gerencia.

Es importante enfatizar que estos dos sistemas de monitoreo tienen diferentes propósitos y no es correcto comparar sus resultados. Idealmente, cada empresa debería tener ambos sistemas, pero en la práctica es más fácil organizar primero el trabajo de construcción e instalación y solo entonces - SRO.

Elegir direcciones para el desarrollo y momentos para la acción.

Se cree ampliamente que para que un sistema de seguimiento del mercado sea útil para la planificación estratégica y la formulación de estrategias, debe poder predecir cambios futuros en el entorno empresarial con al menos un grado mínimo de precisión. Sin embargo, esta función es necesaria no solo para formular una estrategia, sino también para su implementación.

La elección de direcciones de desarrollo y momentos para la acción es la función más importante de cualquier sistema de monitoreo de mercado. Sin embargo, el nivel aceptable de incertidumbre de la información saliente para el sistema es diferente según el propósito para el que proporciona los datos: para formular o implementar una estrategia. Los sistemas de seguimiento del mercado utilizados para implementar la estrategia se caracterizan por una mínima incertidumbre. De hecho, una empresa a menudo organiza el seguimiento del mercado precisamente para encontrar todos los valores de las variables en su ecuación de mercado. Pero a los efectos de la formulación de la estrategia, esta búsqueda de certeza puede amenazar con las brechas en la percepción del mercado por parte de la empresa. Es aún más deseable que un SRO se ocupe de factores desconocidos, trabajando con un alto nivel de incertidumbre. La IDA está diseñada para notificar a los ejecutivos de la empresa lo que sucederá y cómo estos eventos afectarán a la empresa. SRO, por otro lado, proporciona información sobre lo que puede suceder (y, en consecuencia, sobre las posibles consecuencias de estos eventos).

La principal ventaja del enfoque predictivo del sistema de seguimiento del mercado es que permite a la dirección de la empresa no reaccionar ante los eventos, sino anticiparlos. Además, la anticipación implica dos aspectos: adelantarse al mercado (actuar antes de que ocurra un evento) y, lo que es aún más importante en muchas situaciones, adelantarse a los competidores. Por supuesto, lo ideal es que una empresa se esfuerce por hacer ambas cosas.

La capacidad de identificar de antemano sus capacidades, digamos, cuando surge una nueva tendencia de consumo, cambia Marco legislativo o la aparición de nuevas tecnologías es importante en sí misma. Sin embargo, poder hacer esto antes que los competidores significa poder capturar más participación de mercado, generar más ganancias o mejorar la imagen de marca.

Sin un sistema de monitoreo predictivo, una empresa solo aprende sobre los eventos del mercado después de que ocurren. Como resultado, solo puede tomar medidas contra las consecuencias de un evento que ya ha ocurrido y después de que los competidores ya hayan tomado medidas por su cuenta. Esto a menudo da como resultado una asignación de recursos subóptima, márgenes de beneficio bajos y una participación de mercado por debajo del potencial.

Con un sistema de monitoreo de mercado predictivo, una empresa puede anticipar un evento, tomar las medidas adecuadas y asignar recursos antes del evento en sí y de los competidores. Por lo tanto, la empresa obtiene una ventaja sobre los competidores, una mayor participación de mercado y mayores ganancias.

Sin embargo, conviene tener en cuenta la siguiente salvedad: no importa el potencial predictivo que tenga el sistema de seguimiento, si no comunica la información recibida a la dirección de la empresa, o si esta dirección no está preparada para basar sus decisiones en esta información, no se tomarán las medidas necesarias incluso si se prevén eventos. La siguiente figura ilustra este caso.

En consecuencia, para el uso efectivo de los datos del sistema de seguimiento del mercado, es necesario que la empresa reciba y utilice estos datos, lo cual se logra cuando se cumplen dos condiciones:

• Disposición de la alta dirección para utilizar estos datos
• Integración del sistema de seguimiento y decisiones tomadas en base a él en los procesos funcionales de la empresa.

Este último requisito asume que el sistema de seguimiento del mercado debe diseñarse para interactuar con varias divisiones funcionales de la empresa, porque cada una de ellas tiene sus propias necesidades de investigación de mercado y tipos individuales de decisiones. Si el sistema de seguimiento del mercado no está integrado con la gestión de los departamentos de la organización, pronosticar los eventos del mercado no ayudará a tomar las medidas necesarias y se perderán oportunidades.

Principios básicos del proceso de seguimiento del mercado

El proceso de seguimiento del mercado se basa en una serie de principios fundamentales, que se describen a continuación. Los tres pasos principales del proceso son la recopilación de información, su procesamiento en datos de salida y el envío de esos datos a los responsables de la toma de decisiones. Cada una de estas etapas se puede organizar en diferentes opciones sin embargo, la estructura básica del proceso es bastante versátil.

Llamemos a la unidad básica de información una "señal de mercado". Michael Porter (1980) acuñó el término en su libro, Competitive Strategy, que se ha convertido en un clásico en la literatura sobre gestión. Lo definió como cualquier acción de un competidor, indicando directa o indirectamente sus intenciones, motivos, objetivos o situación interna. En nuestra opinión, las señales del mercado no se limitan a las acciones de los competidores, incluidos todos los demás eventos del mercado creados por competidores, clientes, proveedores y otros participantes del mercado. Por lo tanto, un sistema de monitoreo de mercado es un sistema que le permite capturar señales de mercado de cualquier fuente, transformarlas en un formato funcional y transmitirlas a los ejecutivos.

Es importante tener en cuenta que las señales entrantes y salientes del CMP difieren significativamente entre sí, ya que la etapa principal del monitoreo es el procesamiento de la primera en la segunda. Por sí solo, comprender este hecho a veces puede mejorar significativamente la calidad del monitoreo, ya que a menudo la empresa organiza el trabajo de construcción e instalación asumiendo que su función es simplemente redirigir las señales entrantes a los ejecutivos sin ningún procesamiento, y la administración recibe datos "sin procesar". que es difícil de entender e inconveniente para su uso y, a menudo, simplemente inútil.

Al organizar el trabajo de construcción e instalación, es útil planificar consistentemente las tres etapas indicadas. Por supuesto, también tienen elementos comunes, y para el lanzamiento exitoso de un proceso completo, las etapas deben estar coordinadas. Sin embargo, antes de revelar más las características de IDA, echemos un vistazo a los principales factores para el funcionamiento exitoso de las tres etapas.

Cuadro 1. Factores clave para el buen funcionamiento del proceso de seguimiento del mercado en tres etapas

Colección de información	Procesamiento de datos	Remisión a ejecutivos
Puede trabajar con fuentes utilizando un modelo de inserción o un modelo de extracción. Prepárese para usar ambos y no asuma que puede usar solo uno para todas las fuentes.	El procesamiento de señales es un proceso laborioso que requiere conocimientos y herramientas especializados.	El proceso de comunicación de información debe adaptarse a las características específicas del trabajo del gerente.
Es posible que la relevancia de la señal no se revele de inmediato, por lo que es mejor pasar más señales entrantes y filtrarlas en la etapa de procesamiento que perder el flujo de información.	Las señales entrantes se evalúan, filtran, archivan y convierten en resultados de monitoreo mediante la edición, análisis, reformateo y clasificación.	Las preferencias de cada ejecutivo deben considerarse de forma individual.
Las señales entrantes pueden ser altamente automatizadas, la recopilación de información también presupone una búsqueda activa y evaluación de nuevas fuentes, lo que requiere recursos humanos.	Todas las señales del mercado saliente deben indicar algún proceso o servir para algún propósito.	Debe fomentarse activamente la participación de los propios responsables de la toma de decisiones en el proceso de seguimiento. Diferentes personas pueden interpretar diferentes señales de diferentes maneras, y son los destinatarios quienes colocan la información del mercado en el contexto.
	Durante la fase de procesamiento, las señales entrantes deben ubicarse en un contexto que sea familiar y significativo para el gerente.	Los formatos, canales y tiempos de entrega de resultados deben establecerse teniendo en cuenta las actividades de los tomadores de decisiones para facilitarles la asimilación y aplicación de la información recibida.
		Los formatos pueden ser diferentes: correos electrónicos, documentos en papel, fuentes de noticias RSS, publicaciones de Twitter, mensajes de texto, mensajes de SharePoint y más.

En la práctica, durante el proceso de seguimiento, surgen complicaciones adicionales de diversos grados y tipos. Una de estas complicaciones es la posible presencia de bucles de retroalimentación cerrados (cuando las señales salientes se reutilizan en el proceso de monitoreo en una o más etapas). Esto puede suceder, en particular, debido a los procesos de co-creación de documentos, es decir cooperación de los usuarios en su creación, así como en la introducción de información por parte de los usuarios finales de sus propias señales en el sistema. Explicaremos estas situaciones a continuación.

Recursos tecnológicos y humanos

Cada etapa del proceso de seguimiento del mercado puede llevarse a cabo de diversas formas, según el tamaño de la empresa, el sector de la economía en el que opera y otros factores. Sin embargo, de acuerdo con regla general En cada etapa se aplica una combinación de recursos técnicos y humanos. Para maximizar la rentabilidad y la eficiencia del proceso, las tareas en cada etapa se pueden automatizar y su eficiencia se puede aumentar mediante el uso de soluciones tecnológicas. Al buscar palabras clave y convertir varios formatos a texto, puede analizar automáticamente las publicaciones, los sitios y las bases de datos de Internet. Las señales de mercado pueden clasificarse y etiquetarse automáticamente, ingresarse en bases de datos o agruparse usando algoritmos específicos y enviarse usando sistemas automatizados feeds de correo electrónico o rss. Sin embargo, hay tareas que aún no se pueden encomendar por completo a las computadoras. La evaluación y búsqueda de nuevas fuentes de información, así como la mayoría de las tareas en la etapa de procesamiento, requieren recursos humanos. Además, los resultados del trabajo de los analistas son considerados los más valiosos y útiles por los gerentes. En consecuencia, en los trabajos de construcción e instalación, es importante esforzarse por combinar de manera óptima los elementos automatizados y procesados ​​por humanos: los primeros permiten aumentar la productividad y la eficiencia del proceso, y los segundos aumentan su valor analítico.

Otro aspecto de la proporción de tareas automatizadas y no automatizadas en el trabajo de construcción e instalación es la dirección de los datos salientes. La forma en que se comunican los resultados del seguimiento del mercado a los responsables de la formulación de políticas puede afectar significativamente la aplicabilidad y utilidad de la información. Ya en Porter (1980) señaló la necesidad de las empresas de "formas creativas de presentar los resultados de la investigación de mercado en una forma concisa y fácil de usar para la alta dirección". Los supervisores del mercado deberían ayudar a los responsables de la toma de decisiones en sus actividades diarias, y no al revés. En consecuencia, en la etapa de envío de materiales a los gerentes, es necesario tener en cuenta las preferencias de estos últimos con respecto a los métodos de comunicación. Si, por ejemplo, un alto ejecutivo revisa su correo electrónico primero cuando llega a trabajar, en ese momento debe enviar información sobre las últimas señales del mercado por correo electrónico. Si es costumbre en las reuniones de administración imprimir y leer los materiales de la agenda, los hallazgos relevantes de la investigación de mercado deben estar disponibles para los asistentes a la reunión en forma impresa o impresa. Si un representante de ventas de una empresa se reúne constantemente con los clientes y solo puede usar un teléfono móvil en la carretera, cualquier análisis (por ejemplo, información sobre los productos de la competencia) debe estar disponible para él en un formato que sea fácil de leer desde un teléfono. . Estos son solo algunos ejemplos de cómo los detalles más pequeños pueden afectar la efectividad de la fase de canalización del monitoreo del mercado hacia los tomadores de decisiones.

Ejemplo: uso de SharePoint en Tikkurila

Tikkurila es un fabricante líder de pinturas y revestimientos en el norte de Europa. La compañía ha implementado una serie de formas innovadoras de entregar los resultados de la investigación de mercado a los ejecutivos, teniendo en cuenta las características específicas de sus actividades. La gerencia obtiene acceso a varios tipos de información que necesitan en su trabajo a través de un tablero especialmente diseñado basado en Microsoft SharePoint, y el departamento de investigación de mercado decidió utilizar este tablero como un canal de entrega para su trabajo. Con la integración de los dos sistemas, la información sobre la competencia y las condiciones del mercado está disponible directamente a través del panel de SharePoint. Por lo tanto, la administración tiene acceso rápido a la información a través de un canal universal, mientras que el departamento de investigación de mercado tiene la oportunidad de utilizar una plataforma de software separada para administrar el proceso de monitoreo.

Al final de la conversación sobre el proceso de seguimiento, volvamos a su estructura. Todas las etapas del proceso de seguimiento del mercado están unidas por un objetivo común. Juntos, todos están diseñados para transformar las señales del mercado en información útil y comprensible para los responsables de la toma de decisiones. Revelar el contexto es una de las tareas más importantes del seguimiento del mercado en su conjunto. Las señales de mercado individuales deben escribirse en un marco universal para que los gerentes puedan establecer conexiones entre estas señales y su propio trabajo. Además, como regla, el contexto de cada señal entrante no es inmediatamente obvio, y el CMP requiere un mecanismo para identificar el contexto y señalarlo a la atención de la gerencia.

Otro concepto importante del seguimiento del mercado es la integración de procesos. El sistema de seguimiento del mercado no debe aislarse de otros procesos de la empresa, porque es un proceso de adquisición de conocimientos para mejorar la calidad y eficiencia de otros procesos. Todos los datos de IDA salientes se ingresan en otros procesos que deben entenderse claramente al organizar el seguimiento del mercado. Suelen corresponder a las divisiones funcionales de la empresa, como se muestra en la Figura 3.

Debe tenerse en cuenta la conexión especial entre el seguimiento del mercado y la planificación estratégica, explicada al principio del artículo. En consecuencia, en la Figura 4, el proceso de seguimiento del mercado se subdivide en CMP y SRO, lo que enfatiza la conexión entre los dos procesos.

Contenido y contexto

Algunos de los mayores desafíos en el seguimiento del mercado se relacionan directamente con el contenido. Cuando hay una gran cantidad de información irrelevante, el contenido que es producto del proceso de seguimiento se ve más como un obstáculo que información útil... Para evitar tal situación, el CMP debe proporcionar datos comprimidos y actualizados de manera oportuna y en un formato accesible para los destinatarios.

La información es valiosa y útil para un gerente solo si tiene sentido para él. El significado de la información es revelado por el contexto, cuya ausencia a menudo reduce la calidad del contenido. El contexto se deriva directamente de la estrategia actual de la empresa y es un sistema de conceptos, temas, áreas y prioridades en las que debe enfocarse. Por supuesto, los representantes de diferentes partes de la empresa solo trabajan con una parte del contexto, mientras que la dirección tiene en cuenta su totalidad.

Cabe señalar que el contexto definido por la estrategia es más amplio en contenido que la propia estrategia. La estrategia determina el contenido del contexto: por ejemplo, si una empresa elige una estrategia de liderazgo en costos en el mercado para un producto en particular, su contexto consiste en competidores, compradores existentes y potenciales del producto, todos los participantes en la cadena de suministro, como así como tecnologías de producción y principios de gestión que ayudarán a la empresa a lograr el liderazgo por costos.

La importancia del contexto es fácil de justificar teóricamente, pero ¿cómo se puede definir en la práctica para un sistema de seguimiento del mercado? Usando taxonomías. La taxonomía es un sistema para clasificar el contenido de un sistema de información, una forma de presentación de un contexto empresarial. Un sistema de seguimiento del mercado es una subespecie de un sistema de información, que generalmente consta de una base de datos, varios flujos entrantes de información, herramientas para analizar y procesar la información, así como mecanismos para difundir los datos salientes. El contexto, definido por la estrategia y expresado en taxonomía, recorre todo el sistema como un elemento constante.

En la práctica, una taxonomía es un sistema jerárquico de categorías o clases. A cada unidad de contenido en el sistema de seguimiento del mercado se le asigna una etiqueta, es decir, un marcador de pertenencia a una o más categorías. El etiquetado ya es común en muchos sistemas de información, pero esta práctica a veces se subestima en el campo del seguimiento del mercado. El valor principal de las etiquetas es la capacidad de vincular el contexto empresarial con cualquier información, indicándole al ejecutivo su lugar en el panorama general de la estrategia empresarial. Sin embargo, la taxonomía solo es útil si es eficaz.

Como regla general, el contexto y, por tanto, la taxonomía para el seguimiento del mercado, consta de dos grupos de categorías: el primero caracteriza el entorno competitivo y el segundo, las cuestiones estratégicas. La primera parte debe identificar a todos los participantes más importantes en el entorno competitivo, divididos según el criterio de rol en la cadena de valor en clientes, competidores, proveedores, socios (por ejemplo, proveedores de tecnología) y reguladores. Además, si una empresa opera en varios mercados, todos deben estar identificados: por ubicación geográfica, por segmentos de consumidores, líneas de productos o por todos los criterios anteriores. Finalmente, las categorías de taxonomía deben incluir todos los aspectos estratégicos, que representan conceptos, temas, tendencias y otras prioridades estratégicas de la estrategia actual.

La estructura general de una taxonomía eficaz (una lista de elementos del entorno empresarial externo que afectan a la organización) se puede derivar de la Figura 6, que ilustra el entorno competitivo.

• Competidores, clientes, proveedores, socios, reguladores
• Regiones geográficas, segmentos de consumidores y líneas de productos.
• Temas estratégicos.

Ejemplo: seguimiento de las tendencias del mercado en Rettig

Rettig es un grupo de empresas controlado por la familia Rettig durante más de 200 años. Las actividades del grupo cubren una amplia gama de sectores de la economía: desde la producción de dispositivos de calefacción hasta la logística. Para monitorear de manera efectiva el mercado para una estructura tan diversificada, es extremadamente importante determinar con precisión el entorno competitivo y las cuestiones estratégicas. La taxonomía de Rettig incluye muchas de las categorías de oferta y de toda la industria más importantes, como los precios de los productos básicos y las tendencias del consumidor. Esto permite a la gerencia anticipar los eventos del mercado con anticipación y le da más tiempo para tomar decisiones.

Basándonos en nuestra considerable experiencia, aquí hay algunos consejos para crear una taxonomía eficaz.

• La estrategia describe la gama de información relevante para el seguimiento del mercado. La taxonomía debe reflejar el contexto definido por la estrategia de la empresa y debe ser adecuada para inferir la estrategia en sí.
• Utilice una taxonomía genérica adaptada a las necesidades de las unidades de negocio individuales. La taxonomía debe reflejar y proporcionar una descripción general del contexto en toda la empresa al reunir información de diferentes departamentos. Debe reflejar el entorno empresarial externo de la empresa en lugar de su estructura organizativa interna.
• No cree demasiadas categorías. Evalúe cuidadosamente la utilidad de cada uno en términos de lo que le dice al ejecutivo. No tiene sentido utilizar categorías poco utilizadas y no utilizadas, así como obsoletas e incomprensibles para la dirección. Si su taxonomía tiene más de cien categorías, vale la pena considerarla.
• Es importante comprender la diferencia entre el proceso de formulación e implementación de estrategias. La mayoría de los sistemas de seguimiento del mercado están diseñados para ayudar a implementar estrategias. Al crear taxonomías para la planificación estratégica, es necesario tener en cuenta una serie de factores especiales, que analizaremos en el último capítulo del artículo.

La taxonomía como herramienta es útil en todas las etapas del seguimiento del mercado. Al reflejar el contexto estratégico y las prioridades de la empresa, ayuda a identificar y filtrar las fuentes de información. Durante la etapa de procesamiento, cuando el contenido se convierte en salida analítica, las etiquetas le permiten agrupar de manera eficiente las unidades de contenido y vincular piezas de información en una estructura más clara que le permite sacar conclusiones analíticas. En la etapa de derivación a ejecutivos, dichas estructuras de conocimiento se formalizan en una forma apropiada, preferiblemente visual. De hecho, en esta etapa, la taxonomía juega un papel primordial: cualquier unidad de contenido debe ser relevante y presentarse en la forma adecuada para que los gerentes puedan buscar, combinar y visualizar contenido, vínculos entre categorías y unidades individuales, comprender mejor la entorno empresarial en su conjunto, y no solo partes de él.

Colaboración y redes sociales

El rápido crecimiento de la intensidad de la interacción social en Internet también nos abre nuevas oportunidades en el campo del seguimiento del mercado. Si bien el modelo de monitoreo básico descrito anteriormente es de estructura lineal, compartir información puede (e idealmente debería) ser mucho más complejo. Hay al menos tres razones para la complicación del proceso:

• La aparición de nuevos tipos de fuentes de información (sitios de redes sociales)
• Las señales internas que se originan directamente de los usuarios finales pueden formar un circuito cerrado de retroalimentación
• La colaboración en forma de discusión de las señales del mercado puede conducir a nuevos conocimientos

Echemos un vistazo a cada una de estas posibilidades.

El beneficio más obvio de las redes sociales es la capacidad de utilizarlas como fuentes adicionales de información. LinkedIn, Facebook, Twitter y muchas otras redes contienen datos sobre las acciones de la competencia, las tendencias de los consumidores y otros temas potencialmente importantes. Cabe recordar que la información obtenida de estas fuentes se basa en discusiones abiertas entre personas y, como tal, siempre se debe verificar su confiabilidad, lo que complica un poco la etapa de su procesamiento.

Ejemplo: monitoreo de blogs y foros de Outotec

Outotec es uno de los líderes mundiales en soluciones, tecnologías y servicios para la industria minera y metalúrgica. El sistema Outotec CMP, que inicialmente utilizaba una amplia gama de fuentes de información, tuvo que extenderse a las redes sociales abiertas. Luego de pilotar proyectos en blogs y foros sobre temas relacionados, la empresa se convenció de que efectivamente pueden ser una fuente de información valiosa y decidió monitorearlos, proporcionando a los ejecutivos informes periódicos sobre las principales tendencias, temas y opiniones que aparecen en estas fuentes.

Además, en el propio sistema de seguimiento del mercado, se puede crear un mecanismo de cooperación utilizando el formato de las redes sociales. Algunos canales de comunicación, como interfaces de Internet o dispositivos móviles, pueden estar equipados con herramientas de comunicación que permiten al usuario comentar o calificar el contenido, así como realizar discusiones en línea. Esto ayudará a involucrar a los tomadores de decisiones en el proceso de investigación de mercado y a obtener más información. Por lo tanto, canalizar las señales del mercado a los tomadores de decisiones puede generar una afluencia de señales adicionales o internas que crean un circuito cerrado de retroalimentación y enriquecen el proceso de monitoreo.

Ejemplo: señales internas en Fujitsu

Fujitsu es el proveedor de servicios de TI más grande del mundo. A lo largo de los años, la división europea de la empresa ha desarrollado su sistema de seguimiento del mercado para maximizar la eficacia de comunicar las señales del mercado a la dirección. Reconociendo el valor de las señales del mercado interno, los analistas de la división han implementado mecanismos para fomentar la colaboración y participación en el seguimiento de los usuarios finales de la información del mercado. Al recibir señales del sistema de monitoreo del mercado, los usuarios finales también pueden enviarle sus propias señales internas, proporcionando a los ejecutivos material adicional en el que pensar.

Las herramientas colaborativas (sistemas para comentar o discutir las señales del mercado) no solo crean un flujo de señales internas, sino que también brindan información adicional sobre las señales subyacentes del mercado. Las señales del mercado ya se evalúan en la etapa de abastecimiento y luego en la etapa de procesamiento, pero su evaluación y discusión en la etapa de enviarlas a los ejecutivos aumenta aún más su valor. Las herramientas de evaluación se utilizan ampliamente en varios sistemas en línea pero para el seguimiento del mercado, las evaluaciones que complementan el mecanismo de etiquetado existente son especialmente útiles. Por ejemplo, puede crear un contexto adicional al permitir que los gerentes asignen etiquetas como "amenazas competitivas" u "oportunidades comerciales" a la información.

Sistema de alerta temprana de amenazas y oportunidades

Pasemos a los sistemas de seguimiento de mercado diseñados específicamente para optimizar la etapa de formulación de la estrategia, es decir, a los denominados sistemas de alerta temprana de amenazas y oportunidades (SRO). Como se explicó anteriormente, vale la pena crear un sistema de este tipo en una empresa después del lanzamiento del sistema de monitoreo de mercado para la implementación de estrategias (CMP), ya que ambos sistemas se basan en la misma estructura. Se diferencian en la cantidad de fuentes de información y criterios para la relevancia de las señales entrantes del mercado, así como en la actitud ante la incertidumbre. Para los SRO, la incertidumbre es normal e incluso deseable; Es probable que las herramientas de colaboración y las redes sociales desempeñen un papel más importante en él que en la AIF.

SRO escanea un entorno mucho más amplio que el proporcionado por la estrategia actual. Esto a menudo conduce a dificultades para identificar las fuentes de información. Para las SRO, puede ampliar las definiciones de fuentes: por ejemplo, en lugar de un sitio específico, supervise todos los sitios de un tipo en particular. En consecuencia, SRO a veces se considera un proceso bastante vago.

Al buscar fuentes, el SRO se enfoca en señales débiles, en lugar de señales de alto nivel de certeza. Estas señales débiles a menudo se consideran simplemente "interferencias", excepciones inusuales, pero también pueden ser signos de un cambio significativo. Por supuesto, muchas señales entrantes son información no confirmada que puede resultar poco confiable y dar una falsa alarma. Este riesgo se toma para no perderse señales potencialmente valiosas de cambio real.

El contexto relevante para la SRO también es más amplio que el contexto de la SRO. La relevancia de las señales del mercado, así como las fuentes, es más difícil de determinar aquí. Es útil comenzar por el contexto y la taxonomía, con base en la estrategia actual de la empresa, pero para las SRO deben interpretarse de manera más amplia y complementarse con nuevos temas estratégicos que correspondan a posibles nuevas direcciones de desarrollo y áreas inexploradas.

Además, cabe señalar que el entorno competitivo relevante para las SRO incluye un entorno macroeconómico más amplio, que es menos importante en la AIF. Al desarrollar estrategias, las tendencias macroeconómicas se toman en cuenta cuidadosamente y, por lo tanto, su monitoreo y análisis es una parte integral de la SRO.

Las señales del mercado SRO se pueden procesar y enviar a los ejecutivos utilizando métodos más no estándar. Dado que el proceso mismo de tal monitoreo tiene como objetivo revisar la estrategia, es permisible criticar el paradigma actual, plantear nuevas preguntas sin responderlas y expresar nuevas visiones sobre temas ya conocidos. Desde el punto de vista de los recursos utilizados, es importante comprender que las etapas de procesamiento de la información y su envío a los gerentes son mucho más laboriosas que en las obras de construcción e instalación. Las tareas requieren una gran cantidad de recursos humanos y el trabajo de los analistas más calificados, que también deben poder comunicarse libremente con la alta dirección.

El período de tiempo cubierto por el monitoreo de SRO es más largo que en el SRO. Para los propósitos de implementar la estrategia, la administración generalmente opera a intervalos de uno a tres años, pero la formulación cubre períodos más largos.

SRO es una excelente herramienta que complementa otros procesos y tareas de planificación estratégica. Por ejemplo, el análisis de escenarios se usa ampliamente al formular una estrategia, y SRO es una herramienta ideal para rastrear escenarios y sus factores de desarrollo, lo que les permite verificar su implementación y agregar valor al análisis de escenarios.

La siguiente tabla resume lo anterior comparando los dos procesos de seguimiento del mercado:

Tabla 2. Comparación de CMP y SRO

Sistema de seguimiento del mercado	Sistema de alerta temprana de amenazas y oportunidades
Utilizado para implementar la estrategia	Se usa para formular una estrategia
Seguimiento del mercado "tradicional"	Monitoreo de mercado orientado al futuro
Información para ayudar a la empresa a alcanzar los objetivos estratégicos	Información para ayudar a la empresa a establecer objetivos estratégicos
Proporciona información actualizada.	Proporciona información que puede ser relevante
Identifica oportunidades dentro de la estrategia actual	Identifica oportunidades fuera de la estrategia actual
Contexto empresarial bien definido	Contexto empresarial menos definido
Corto y mediano plazo	Mediano y largo plazo
Una gama bien definida de fuentes de información.	Lista abierta de fuentes de información
Determina los pasos de los competidores y las direcciones para el desarrollo del entorno empresarial.	Identifica señales débiles, interferencias y fenómenos anormales.
Minimiza la incertidumbre	Funciona con incertidumbre
Procedimientos estrictamente definidos	Procedimientos aproximadamente específicos
Control centralizado bastante estricto	Gran proporción de interacciones horizontales
Las redes sociales son una fuente adicional de información	Las redes sociales son una de las principales fuentes
La colaboración permite evaluar las señales	La colaboración crea nuevas señales

Ejemplo: listas de acciones de competidores de Cintas

Cintas desarrolla e implementa programas de creación de imagen corporativa a través de uniformes, suministros de tapetes, productos de limpieza para baños y aseos, productos de recuerdo, primeros auxilios y equipo de protección personal, proporciona seguridad contra incendios y servicios de gestión de documentos. El departamento de planificación estratégica de esta firma altamente diversificada monitorea constantemente el entorno empresarial en busca de oportunidades estratégicas nuevas y emergentes. El alcance del contexto analizado es muy amplio, porque pueden surgir oportunidades en áreas y segmentos previamente desconocidos por la empresa. Para mejorar la efectividad del monitoreo del mercado, Cintas mantiene listas de acciones de la competencia y nuevas oportunidades estratégicas potenciales identificadas durante el proceso de monitoreo, indicando sus consecuencias, beneficios potenciales y recomendaciones para una mayor investigación sobre el tema. Esta analítica se presenta al departamento de planificación estratégica, que luego analiza y formula posibles pasos estratégicos basados ​​en estos datos.

conclusiones

El seguimiento del mercado es un proceso continuo que incluye la recopilación de información sobre el entorno competitivo, el procesamiento y análisis de esta información, así como su envío a la dirección de la empresa para mejorar la eficiencia en la toma de decisiones. Todas las empresas reconocen que los resultados de la investigación de mercado deberían ser útiles, pero muchas de ellas tienen dificultades para organizar un proceso de seguimiento de mercado eficaz y útil. En este artículo, buscamos formas de resolver este problema.

Al crear un sistema de seguimiento del mercado, es necesario, en primer lugar, comprender la diferencia entre la implementación y formulación de una estrategia y las tareas del sistema de seguimiento del mercado correspondientes a estos dos objetivos.

La estrategia se implementa a nivel de las divisiones funcionales de la empresa y los procesos de toma de decisiones en ellas. Para ser eficaz, el sistema de seguimiento del mercado debe integrarse en estos procesos de toma de decisiones, de modo que cualquier resultado de la AIF se incorpore a ellos.

La formulación de una estrategia requiere un proceso de seguimiento del mercado menos regulado, con una gama más amplia de fuentes y señales de mercado más débiles e inciertas. Las señales de mercado proporcionadas para la planificación estratégica indican posibles escenarios, eventos potencialmente peligrosos o disruptivos y nuevas oportunidades estratégicas.

En cualquiera de los dos tipos de procesos de seguimiento, los datos deben procesarse antes de enviarse a los responsables de la toma de decisiones. La gerencia no puede actuar sobre la base de datos "sin procesar", la información debe ubicarse en contexto y presentarse de una manera conveniente y lógica. Muchas tareas de seguimiento del mercado se pueden automatizar, pero esto requiere el esfuerzo de analistas calificados.

La estrategia de una empresa determina qué señales de mercado son relevantes para ella y por qué. A partir de la estrategia, se perfila el contexto empresarial, compuesto por el entorno competitivo y los aspectos estratégicos. En el proceso de seguimiento del mercado, el contexto se expresa en forma de taxonomía, que debe diseñarse cuidadosamente para reflejar con precisión las prioridades estratégicas de la empresa.

Las herramientas de colaboración y las redes sociales son valiosas herramientas de seguimiento del mercado. En particular, es posible monitorear las redes sociales abiertas. Además, las herramientas de colaboración utilizadas en muchas redes sociales se pueden integrar en el proceso de monitoreo, lo que ayudará a evaluar y complementar las señales de mercado recibidas al comentar y evaluar dentro de la empresa, y las señales internas se pueden enviar de regreso a la IDA.

Para el exitoso funcionamiento del sistema de seguimiento de mercado, la dirección de la empresa debe estar preparada para apoyar la etapa de formación del proceso y utilizar sus resultados, porque es este el que juega un papel decisivo en la implementación y en la formulación de las estrategias corporativas. .

Fuentes de

• David, F. R. (2008) Gestión estratégica: conceptos y casos. 12ª edición. Prentice Hall.
• GIA (2006) ¿Funciona el radar de su empresa? Sistemas de alerta temprana / oportunidad para la inteligencia. Serie GIA White Paper. Alianza de Inteligencia Global.
• GIA (2007) Inteligencia de mercado para el proceso de estrategia y planificación. Serie de libros blancos de GIA. Alianza de Inteligencia Global.
• GIA (2009) Cómo Intelligence Plaza ™ de GIA agrega valor a Microsoft SharePoint ™. Serie de documentos técnicos de GIA. Global Intelligence Alliance.
• Porter, M. E. (1980) Estrategia competitiva. Técnicas de análisis de industrias y competidores. Prensa Libre.

Para tomar decisiones efectivas en el campo de las ventas, es necesario obtener y organizar toda la información necesaria. Esto es facilitado por seguimiento de ventas. Aquí juega un papel especial la base de datos de los clientes de la empresa que tienen o han tenido una relación comercial con la empresa. La práctica muestra que es aconsejable dividir a los compradores de la empresa en seis tipos:

Conexiones comerciales existentes: compradores que trabajan; compradores potenciales; clientes que no trabajan; otras contrapartes;

El volumen de compras mensuales promedio de productos: grandes clientes; clientes promedio; clientes menores;

Frecuencia de compra de productos - compra regular - 2-3 veces al mes; comprando constantemente, una vez al mes; compras relativamente constantes, menos de una vez al mes; comprando periódicamente, una vez cada 2-3 meses;

Región de ubicación de la empresa: según la región de ubicación de la empresa, según el Clasificador de regiones de toda Rusia, la clasificación es posible teniendo en cuenta el índice de las perspectivas de la región para un producto o grupo de productos específico determinado;

Tipo de producto principal comprado - grupo de productos A; grupo de bienes B; grupo de bienes B; grupo de bienes D, etc.;

Los detalles de la distribución del cliente - empresas mayoristas; empresas que realizan entregas en comercios y otros puntos de venta; empresas de distribución mixta; redes de tiendas minoristas.

Para evaluar la situación, la dirección del departamento comercial debe, en primer lugar, saber qué producto se vende y dónde: a qué región, a qué empresa. Para estos fines, se generan informes apropiados, por ejemplo, por región (Tabla 10.6).

Cuadro 10.6. Volumen de ventas de un gerente de ventas por región

Los datos del informe le permiten ver qué ventas de productos prevalecieron en una región en particular, qué regiones fueron líderes en términos de ventas en general y para grupos de productos individuales. Si tiene datos sobre la capacidad de mercado de una región en particular para un grupo de productos, puede calcular fácilmente la participación de mercado de la empresa en la región. Como regla general, al final del informe, se indican dos indicadores más, el plan del mes y el porcentaje de finalización. Estos datos permiten, en caso de incumplimiento del plan, con base en el análisis de ventas en las regiones, comprender dónde ocurrió la falla de suministro, qué región es problemática y luego averiguar por qué.

Todo gerente de ventas debe tener información sobre las oportunidades de ventas en la región: su potencial. Las capacidades potenciales de la región deben compararse con el nivel de ventas promedio mensual, lo que nos permitirá determinar el porcentaje de aprovechamiento del potencial de la región y sacar las conclusiones necesarias (Cuadro 10.7).

Para aumentar el nivel de uso del potencial de la región, los gerentes de ventas deben necesariamente visitar las regiones asignadas al gerente, en las que: no hay ventas en absoluto; hubo una disminución en los volúmenes de ventas de más del 20%; hay grandes clientes potenciales; hay un alto potencial de ventas.

La capacidad de recibir información oportuna sobre el estado de los asuntos en la región depende de la actividad del gerente, la frecuencia y la frecuencia de los contactos con los clientes. El número de contactos del gerente está determinado por la importancia del cliente para la empresa: para grandes: al menos cuatro contactos por mes; para medio - al menos tres; para los pequeños, al menos dos; para los menores: al menos un contacto por mes.

Cuadro 10.7. Utilizando el potencial de ventas en las regiones

Con un trabajo exitoso y planificado con un cliente, la frecuencia de los contactos puede ser regulada por el gerente a cargo del trabajo con esta empresa. Muchas empresas enfatizan la aplicación del principio “4: 2: 1”: un gerente debe llamar a las grandes empresas cuatro veces más que a las pequeñas, y en las medianas, el doble.

La frecuencia de comunicación con el cliente correctamente elegida le permite "estar al día" de los problemas regionales, estar al tanto de los eventos y responder con prontitud a los cambios en la situación del mercado. Esto es especialmente importante en los mercados competitivos de hoy, donde hay muchas empresas dinámicas capaces de actuar de forma activa y eficaz.

La definición de los criterios para la efectividad de las ventas de ciertos artículos básicos generalmente se lleva a cabo sobre la base de un estudio separado basado en datos específicos de la empresa. En este caso, el cálculo generalmente tiene en cuenta la participación de este grupo de productos en el volumen total de ventas, la velocidad de las ventas del inventario, el valor de la rentabilidad de las ventas. El criterio para el éxito del trabajo en una región en particular puede considerarse el logro de una determinada cuota de mercado para determinados grupos de productos. Al mismo tiempo, para una evaluación más precisa de la situación, se deben utilizar varios indicadores, incluida la dinámica de facturación en una región determinada y la participación de la empresa en las ventas totales de estos productos en esta región, la presencia de productos en los puntos de venta más famosos y visitados, etc.

En una economía de mercado, la competencia es un estímulo necesario para el desarrollo. Para entrar al mercado nueva compañia deben evaluar sus perspectivas y oportunidades. Una organización existente lleva a cabo regularmente seguimiento de la competencia para desarrollar su estrategia. Se utilizan varias técnicas diferentes para realizar este proceso.

Propósito de monitoreo

Seguimiento del mercado (competidores en una industria específica) se produce para un propósito específico. Está claramente establecido al comienzo del estudio. Esto permite la recopilación de información de manera específica. Para ello, en la primera etapa de trabajo, el analista determina el círculo de los principales competidores, así como el alcance de sus actividades en el mercado.

El análisis de los principales actores le permite acumular y procesar información sobre sus débiles y fortalezas y también sobre la dirección del desarrollo en el futuro. Se evalúan las oportunidades reales y los objetivos existentes de los competidores. Dicho trabajo le permite aumentar la eficiencia de su empresa.

Direcciones

Puede ser necesario que defina sus propios objetivos actuales o estratégicos. Este proceso se lleva a cabo al posicionar su propio producto en el mercado, pronosticando el volumen de ventas.

Asimismo, se realizan acciones similares al desarrollar una nueva línea de bienes o servicios, siguiendo una política de ventas. Sobre la base de los datos obtenidos, se fijan los precios y se seleccionan las características primarias de los bienes. Esto le permite aumentar los ingresos por ventas y las ganancias.

Peculiaridades

Es el proceso de recopilación, análisis de información sobre el entorno empresarial de la empresa. Examina el comportamiento no solo de los competidores, sino también de los consumidores, proveedores, distribuidores, desarrolladores científicos, así como de los mecanismos de regulación del mercado.

La recopilación de información sobre los principales temas de la industria comenzó a desarrollarse activamente a fines del siglo pasado. Las principales disposiciones desarrolladas por los economistas en este momento siguen siendo relevantes en la actualidad. La cantidad de información que los analistas necesitan procesar para comprender la situación en el entorno empresarial ha cambiado. La automatización de este proceso ha simplificado algo el trabajo del servicio analítico. Sin embargo, el factor humano para este proceso sigue siendo muy importante. Esto le permite recibir información confiable, aumentando la eficiencia de la investigación y el desarrollo de estrategias en general.

Problemas

En el mundo moderno seguimiento de la competencia en Internet se generaliza. Sin embargo, un análisis cualitativo no puede basarse únicamente en datos de varios sitios y publicaciones. Hay varios problemas importantes con el seguimiento. En primer lugar, es necesario tener en cuenta el gran flujo de información. Se vuelve difícil filtrarlo.

Además, la calidad del seguimiento puede verse afectada por la irrelevancia de los datos entrantes, la imposibilidad de establecer una estrategia propia en función de la información recibida. A veces se presenta en una forma muy expandida o indistinta. En algunos casos, el seguimiento del mercado no puede reflejar los procesos reales de desarrollo de los principales actores de la industria. También un factor negativo es el secreto de información importante. Los competidores están monitoreando de cerca la filtración de información sobre las principales direcciones estratégicas.

Los métodos existentes de recopilación de datos pueden reducir el impacto de los factores negativos. Su calidad está más influenciada por la falta de comprensión de la conexión entre la información recibida y el desarrollo de la estrategia correcta.

Estrategia administrativa

Se produce de acuerdo con un cierto esquema en grandes empresas. vigilancia. Análisis de la competencia producido de acuerdo con un sistema desarrollado y probado. Con el tiempo, las grandes empresas desarrollan sus propios métodos únicos para llevar a cabo dicho proceso. Si el enfoque que ha desarrollado una organización para recopilar datos sobre el entorno empresarial es eficaz, se ha utilizado durante mucho tiempo. Sin embargo, es bastante difícil articular claramente sus ventajas específicas. En el proceso de realización de la investigación, es importante comprender la relación entre la estrategia de gestión y el enfoque de análisis elegido.

El gerente lleva a cabo el proceso de formulación de la estrategia en dos etapas principales. En una primera etapa, se formula la dirección del desarrollo, se evalúa las propias capacidades y se analizan alternativas en el futuro. Al mismo tiempo, se establecen metas, se determina la misión de la empresa.

En la segunda etapa, se implementa el plan de acción desarrollado. Es el proceso de seguimiento del entorno empresarial lo que permite formular e implementar objetivos estratégicos. Inicialmente, los analistas deben establecer un proceso de recopilación de datos para formular una dirección prometedora para el desarrollo. Después de eso, todo el sistema se expande y se puede implementar.

Análisis en profundidad

Se pueden perseguir varios objetivos seguimiento de la competencia. Programa se desarrolla teniendo en cuenta los intereses de la empresa y las especificidades del mercado. Para un análisis global y completo, se utiliza el método de M. Porter. Implica recopilar datos una vez cada 3-5 años. Esta es una técnica laboriosa pero eficaz. Se divide en cinco etapas.

Inicialmente, la investigación se lleva a cabo en la dirección de evaluar las fortalezas y debilidades de los principales actores del mercado. En la segunda etapa, se determinan sus objetivos y motivación. La tercera etapa consiste en identificar las estrategias actuales de los competidores. Examina su posición actual en el mercado, así como las acciones actuales destinadas a aumentar los beneficios.

La cuarta etapa profundiza aún más al analista en la esencia de la estructura del entorno competitivo. En esta etapa, es necesario estudiar la comprensión del jugador de su posición en la industria, su satisfacción con su posición. En la quinta etapa, se predicen las acciones de los jugadores. Este es el proceso más responsable, que implica utilizar toda la información obtenida anteriormente.

Análisis anual

Seguimiento de empresas competidoras debe hacerse no solo una vez cada pocos años. El monitoreo constante le permite reaccionar a tiempo a las tendencias cambiantes del mercado. Para ello, se utiliza una técnica más sencilla. El estudio se realiza una vez al año.

Durante este análisis, se da una característica general de la competencia de la industria y se predice su desarrollo. Para ello, los especialistas componen tarjeta especial entorno de negocio. Se indican los competidores directos, clave e indirectos. Comparan su propia variedad de productos, precios, distribución, imagen. También se analizan los canales de promoción de productos.

Durante el análisis anual se estudia la fidelidad de los consumidores, su conocimiento de los productos de la empresa. Las tecnologías utilizadas por los competidores se comparan con sus propios desarrollos, se realiza un análisis FODA. Se evalúa la calidad de los recursos propios. Sobre la base de la investigación realizada, se establecen las fortalezas y debilidades de su propia organización y de los principales participantes del mercado.

Fuentes de información

Implica recopilar información de diversas fuentes. No se recomienda utilizar solo una dirección de adquisición de datos. En este caso, el resultado de la investigación puede ser incompleto o poco confiable.

Las principales fuentes de información son las encuestas a consumidores. Las opiniones de varios grupos destinatarios se estudian cualitativa y cuantitativamente. Los analistas reciben datos de los puntos de venta. Aquí se determina la calidad de la exhibición de productos, promociones, surtido y precios.

También puede encontrar información sobre la competencia en Internet. Las encuestas a expertos de la industria también conducen a conclusiones sobre el estado del entorno empresarial. Obtener información de los gerentes de ventas también es uno de los métodos bastante confiables. Las personas responsables de la promoción de productos en las tiendas pueden proporcionar información completa sobre las mejores prácticas de la competencia.

Las revisiones de la industria proporcionan informes sobre el desempeño financiero y las calificaciones de las empresas de la industria. Estas son características clave del entorno empresarial de la industria. Visitar exposiciones temáticas, seminarios ayuda a comprender la estrategia de comunicación de los principales actores del mercado.

Señales de mercado

Puede utilizar información con distintos grados de certeza. M. Porter introdujo el concepto de señales de mercado en el proceso de gestión. Se refiere a cualquier acción realizada por los competidores en el entorno empresarial. Puede indicar directa o indirectamente las intenciones del participante del mercado, su situación interna.

Las señales del mercado también pueden estar impulsadas por las acciones de los compradores, proveedores u otros participantes. Cada evento tiene su propia resonancia en el entorno empresarial. El monitoreo capta estas señales. Se procesan, se estima la probabilidad de que ocurra un determinado evento y se pasa a la dirección de la empresa para la toma de decisiones estratégicas.

Dependiendo de los objetivos del monitoreo, los analistas pueden trabajar con eventos que ya han ocurrido o considerar señales que notifiquen las posibles acciones de los competidores en el futuro. Los grandes competidores están tomando decisiones basadas en datos que nadie más en la industria ha tomado todavía. Esto le permite ganar más participación de mercado antes que los competidores.

Seguimiento de precios

Hoy en día, muchas empresas eligen monitorear sus precios a partir de una variedad de estrategias para recopilar datos sobre la competencia. Esto le permite evaluar la situación del mercado. Este enfoque le permite identificar a los participantes que buscan aumentar las ventas cuando los precios bajan o, por el contrario, estimular las ganancias vendiendo productos caros. Algunos participantes tienen métodos de expansión de marketing sin precios. Para esto, seguimiento de las tiendas de la competencia y puntos de venta de sus productos.

Este seguimiento supone la consideración de las opciones de precio cuando cambia el volumen de pedidos (precio mayorista, minorista), así como una evaluación de las existencias del almacén. Por ejemplo, el grupo de empresas Rettig opera desde hace más de 200 años. La gama de sus áreas de actividad incluye diversas áreas (desde la logística hasta la producción de calentadores). Una estructura tan diversificada necesita urgentemente una definición precisa de las cuestiones estratégicas y las tendencias en el entorno empresarial. Para ello, el grupo de empresas estudia constantemente los precios de las materias primas, plazos de entrega, preferencias de los consumidores. Basándose en el seguimiento de precios y otros métodos, es posible predecir desarrollos futuros.

Guiones

Si una empresa desea monitorear los precios de los competidores, puede recurrir a uno de los escenarios de recolección de datos. De acuerdo con la metodología elegida, el empleado encuentra la información necesaria directamente en la tienda.

Los diferentes niveles de conciencia requieren que el investigador seguimiento de la competencia. Ejemplo un escenario similar podría ser el siguiente. Un empleado de una empresa llega a la tienda de la competencia. Informa sobre el deseo de hacer un pedido grande. Basado en el nivel promedio de conocimiento en esta área, aprende la información de interés.

Otro escenario define el papel del investigador como cliente sin experiencia. Ésta es una forma menos eficiente. Le permite aprender acerca de las formas de expandir el mercado de ventas de un competidor con precios y sin precios.

Si un investigador recurre a un competidor como una persona con conocimientos, podrá encontrar información más profunda y detallada.

Después de considerar cómo sucede seguimiento de la competencia, la empresa puede formar e implementar su estrategia de desarrollo, ganar una gran cuota de mercado.

Seguimiento de precios, seguimiento de la competencia, seguimiento del minorista, análisis del precio minorista recomendado (PVP) o precio mínimo minorista (MRP).

Se trata de lo mismo. Para llevar a cabo estas tareas, es necesario recopilar información sobre cuánto cuesta el producto en otras empresas, en las tiendas vecinas, en los sitios web de la competencia.

Monitoreo de mercado

El seguimiento del mercado es un proceso continuo y metódico de recopilación, análisis y difusión de información sobre el entorno empresarial externo. El “entorno empresarial” debe entenderse en su sentido más amplio, incluyendo a todos los actores relevantes: consumidores, competidores, distribuidores, proveedores, desarrolladores y proveedores de tecnología, así como reguladores y el entorno macroeconómico.

El seguimiento del mercado se basa en la teoría de la gestión. En su trabajo histórico Competitive Strategy, publicado por primera vez en 1980, Michael Porter describió la necesidad empresarial de un mecanismo para recopilar, analizar y difundir sistemáticamente información relevante para las empresas sobre la competencia y las condiciones del mercado en general. Las empresas necesitan esta información para tomar las decisiones estratégicas y tácticas correctas con una comprensión de las tendencias actuales del mercado, lo que les permite flanquear a sus competidores.

Las ideas básicas de la teoría original del seguimiento del mercado todavía se aplican hoy en día, pero muchos aspectos del negocio han cambiado desde entonces. El volumen de información de mercado entrante está creciendo rápidamente. Al mismo tiempo, el progreso tecnológico facilita la búsqueda y el filtrado de datos y también le permite automatizar muchos elementos del proceso. Sin embargo, por mucho que la automatización de los procesos y la introducción de nuevas tecnologías aumenten la efectividad del seguimiento, la investigación de mercado no puede automatizarse por completo y el factor humano siempre será necesario para obtener buenos resultados.

Una de las principales razones de la baja eficiencia del seguimiento del mercado es una comprensión incompleta de la relación entre el seguimiento del mercado y la gestión estratégica. La información obtenida en el curso del seguimiento debe dividirse claramente en lo que se utiliza en la implementación de la estrategia y ayuda a la empresa a formular la estrategia. Hay muchos otros factores críticos a considerar, pero comprender estas diferencias es el primer paso para asegurar un monitoreo efectivo.

Gestión estratégica

En el mundo empresarial actual, la mayoría de las grandes empresas tienen sus propios sistemas de seguimiento del mercado que les permiten recopilar información sobre competidores, clientes y otros participantes del mercado. Como regla general, no se cuestiona la utilidad de tales sistemas, pero sus beneficios específicos son a menudo difíciles de articular. Para comprender cómo maximizar la utilidad del seguimiento del mercado, se debe comenzar analizando la relación entre el seguimiento del mercado y la gestión estratégica.

El proceso de gestión estratégica se divide claramente en dos etapas: formulación de la estrategia y su implementación. En la etapa de formulación Se realiza la planificación estratégica, la autoevaluación y el análisis de alternativas estratégicas, a partir de las cuales se toman decisiones sobre la misión y objetivos de la empresa. Esta es la responsabilidad de la alta dirección de la empresa.

En la etapa de implementación La estrategia implica la atracción y uso de recursos gerenciales y organizacionales para lograr las metas establecidas. Todos los empleados de la empresa están involucrados en el proceso de implementación de la estrategia (para más información sobre estos conceptos y la gestión estratégica en general, ver David (2008)).

El monitoreo del mercado contribuye tanto a la formulación como a la implementación de una estrategia; sin embargo, para estos dos propósitos, se utilizan aspectos completamente diferentes del monitoreo del mercado. La formulación e implementación de una estrategia para estos propósitos debe ser considerada por separado y para empezar, establecer un proceso de monitoreo: la experiencia muestra que, en primer lugar, es mejor crear el proceso necesario para la implementación de la estrategia, y luego de depurar ello, ampliar el sistema al proceso utilizado en la formulación de la estrategia.

Los siguientes capítulos describirán los principios básicos y la estructura óptima del proceso de seguimiento del mercado para la implementación de la estrategia. En este artículo se hace referencia al proceso en sí como el Sistema de Monitoreo del Mercado (CMR). La mayoría de los procesos de seguimiento del mercado en las empresas modernas son de este tipo. Al final del artículo, pasaremos al proceso diseñado para facilitar la formulación de la estrategia, que por las razones que se describen a continuación se denomina "Un sistema de alerta temprana de amenazas y oportunidades"(SRO).

En resumen, un sistema de seguimiento del mercado (MPS) es el proceso de seguimiento del panorama competitivo para proporcionar datos útiles a los ejecutivos de la empresa. Así, la obra de construcción e instalación es un medio de implementación de la estrategia de la empresa, ya que es en la estrategia donde se establece esa parte del entorno competitivo en relación con la cual se debe realizar el seguimiento. Además, la relevancia de la información proporcionada a los tomadores de decisiones también se determina de acuerdo con los temas y prioridades descritos en la estrategia. Se supone que la AIF debería poder reconocer amenazas y oportunidades para áreas estratégicamente prioritarias.

La implementación de la estrategia se lleva a cabo a través de las actividades actuales de las divisiones de la compañía. El departamento de ventas busca generar ingresos y el CMP puede orientarlo. El departamento de marketing busca incrementar la participación de mercado de la empresa, y el CMP le informa sobre el comportamiento de los competidores. El departamento de adquisiciones busca recursos a un costo mínimo y la AIF lo ayuda monitoreando a los proveedores y los precios del mercado. Todos estos son aspectos de la implementación de la estrategia.

Un sistema de alerta temprana para amenazas y oportunidades (SRO) es un proceso de escaneo de un entorno más amplio que el área delineada por la estrategia actual. Este proceso está diseñado para identificar oportunidades fuera de las áreas estratégicas prioritarias actuales y responder incluso a señales sutiles con un alto grado de incertidumbre. A este respecto, SRO difiere significativamente de CMP. La salida del SRO se utiliza para identificar nuevas alternativas estratégicas, ayudando a la empresa a formular nuevas estrategias. Para este propósito, la SRO puede incluso emitir señales ambiguas y dudosas que van en contra del paradigma estratégico actual, lo que sería inaceptable para la AIF debido a la ambigüedad y la falta de rentabilidad de dichos datos de salida. La información de las SRO es utilizada principalmente por gerentes en el campo de la planificación estratégica o la alta dirección.

Es importante enfatizar que estos dos sistemas de monitoreo tienen diferentes propósitos y no es correcto comparar sus resultados. Idealmente, cada empresa debería tener ambos sistemas, pero en la práctica es más fácil organizar primero el trabajo de construcción e instalación y solo entonces - SRO.

Elección de direcciones de desarrollo

Se cree ampliamente que para que un sistema de seguimiento del mercado sea útil para la planificación estratégica y la formulación de estrategias, debe poder predecir cambios futuros en el entorno empresarial con al menos un grado mínimo de precisión. Sin embargo, esta función es necesaria no solo para formular una estrategia, sino también para su implementación.

La elección de direcciones de desarrollo y momentos para la acción es la función más importante de cualquier sistema de monitoreo de mercado. Sin embargo, el nivel aceptable de incertidumbre de la información saliente para el sistema es diferente según el propósito para el que proporciona los datos: para formular o implementar una estrategia. Los sistemas de seguimiento del mercado utilizados para implementar la estrategia se caracterizan por una mínima incertidumbre. De hecho, una empresa a menudo organiza el seguimiento del mercado precisamente para encontrar todos los valores de las variables en su ecuación de mercado. Pero a los efectos de la formulación de la estrategia, esta búsqueda de certeza puede amenazar con las brechas en la percepción del mercado por parte de la empresa. Es aún más deseable que un SRO se ocupe de factores desconocidos, trabajando con un alto nivel de incertidumbre. La IDA está diseñada para notificar a los ejecutivos de la empresa lo que sucederá y cómo estos eventos afectarán a la empresa. SRO, por otro lado, proporciona información sobre lo que puede suceder (y, en consecuencia, sobre las posibles consecuencias de estos eventos).

La principal ventaja del enfoque predictivo del sistema de seguimiento del mercado es que permite a la dirección de la empresa no reaccionar ante los eventos, sino anticiparlos. Además, la anticipación implica dos aspectos: adelantarse al mercado (actuar antes de que ocurra un evento) y, lo que es aún más importante en muchas situaciones, adelantarse a los competidores. Por supuesto, lo ideal es que una empresa se esfuerce por hacer ambas cosas.

La capacidad de identificar sus capacidades de antemano, digamos, en caso de una nueva tendencia de consumo, un cambio en el marco legal o la aparición de nuevas tecnologías, es importante en sí misma. Sin embargo, poder hacer esto antes que los competidores significa poder capturar más participación de mercado, generar más ganancias o mejorar la imagen de marca.

Sin un sistema de monitoreo predictivo, una empresa solo aprende sobre los eventos del mercado después de que ocurren. Como resultado, solo puede tomar medidas contra las consecuencias de un evento que ya ha ocurrido y después de que los competidores ya hayan tomado medidas por su cuenta. Esto a menudo da como resultado una asignación de recursos subóptima, márgenes de beneficio bajos y una participación de mercado por debajo del potencial.

Con un sistema de monitoreo de mercado predictivo, una empresa puede anticipar un evento, tomar las medidas adecuadas y asignar recursos antes del evento en sí y de los competidores. Por lo tanto, la empresa obtiene una ventaja sobre los competidores, una mayor participación de mercado y mayores ganancias.

Sin embargo, conviene tener en cuenta la siguiente salvedad: no importa el potencial predictivo que tenga el sistema de seguimiento, si no comunica la información recibida a la dirección de la empresa, o si esta dirección no está preparada para basar sus decisiones en esta información, no se tomarán las medidas necesarias incluso si se prevén eventos. La siguiente figura ilustra este caso.

En consecuencia, para el uso efectivo de los datos del sistema de seguimiento del mercado, es necesario que la empresa reciba y utilice estos datos, lo cual se logra cuando se cumplen dos condiciones:

• Disposición de la alta dirección para utilizar estos datos
• Integración del sistema de seguimiento y decisiones tomadas en base a él en los procesos funcionales de la empresa.

Este último requisito asume que el sistema de seguimiento del mercado debe diseñarse para interactuar con varias divisiones funcionales de la empresa, porque cada una de ellas tiene sus propias necesidades de investigación de mercado y tipos individuales de decisiones. Si el sistema de seguimiento del mercado no está integrado con la gestión de los departamentos de la organización, pronosticar los eventos del mercado no ayudará a tomar las medidas necesarias y se perderán oportunidades.

Principios básicos del proceso de seguimiento

El proceso de seguimiento del mercado se basa en una serie de principios fundamentales, que se describen a continuación. Los tres pasos principales del proceso son la recopilación de información, su procesamiento en datos de salida y el envío de esos datos a los responsables de la toma de decisiones. Cada una de estas etapas se puede organizar de diferentes formas, pero la estructura básica del proceso es bastante universal.

Llamemos a la unidad básica de información una "señal de mercado". Michael Porter (1980) acuñó el término en su libro, Competitive Strategy, que se ha convertido en un clásico en la literatura sobre gestión. Lo definió como cualquier acción de un competidor, indicando directa o indirectamente sus intenciones, motivos, objetivos o situación interna. En nuestra opinión, las señales del mercado no se limitan a las acciones de los competidores, incluidos todos los demás eventos del mercado creados por competidores, clientes, proveedores y otros participantes del mercado. Por lo tanto, un sistema de monitoreo de mercado es un sistema que le permite capturar señales de mercado de cualquier fuente, transformarlas en un formato funcional y transmitirlas a los ejecutivos.

Es importante tener en cuenta que las señales entrantes y salientes del CMP difieren significativamente entre sí, ya que la etapa principal del monitoreo es el procesamiento de la primera en la segunda. Por sí solo, comprender este hecho a veces puede mejorar significativamente la calidad del monitoreo, ya que a menudo la empresa organiza el trabajo de construcción e instalación asumiendo que su función es simplemente redirigir las señales entrantes a los ejecutivos sin ningún procesamiento, y la administración recibe datos "sin procesar". que es difícil de entender e inconveniente para su uso y, a menudo, simplemente inútil.

Al organizar el trabajo de construcción e instalación, es útil planificar consistentemente las tres etapas indicadas. Por supuesto, también tienen elementos comunes, y para el lanzamiento exitoso de un proceso completo, las etapas deben estar coordinadas. Sin embargo, antes de revelar más las características de IDA, echemos un vistazo a los principales factores para el funcionamiento exitoso de las tres etapas.

Cuadro 1. Factores clave para el buen funcionamiento del proceso de seguimiento del mercado en tres etapas

Colección de información	Procesamiento de datos	Remisión a ejecutivos
Puede trabajar con fuentes utilizando un modelo de inserción o un modelo de extracción. Prepárese para usar ambos y no asuma que puede usar solo uno para todas las fuentes.	El procesamiento de señales es un proceso laborioso que requiere conocimientos y herramientas especializados.	El proceso de comunicación de información debe adaptarse a las características específicas del trabajo del gerente.
Es posible que la relevancia de la señal no se revele de inmediato, por lo que es mejor pasar más señales entrantes y filtrarlas en la etapa de procesamiento que perder el flujo de información.	Las señales entrantes se evalúan, filtran, archivan y convierten en resultados de monitoreo mediante la edición, análisis, reformateo y clasificación.	Las preferencias de cada ejecutivo deben considerarse de forma individual.
Las señales entrantes pueden ser altamente automatizadas, la recopilación de información también presupone una búsqueda activa y evaluación de nuevas fuentes, lo que requiere recursos humanos.	Todas las señales del mercado saliente deben indicar algún proceso o servir para algún propósito.	Debe fomentarse activamente la participación de los propios responsables de la toma de decisiones en el proceso de seguimiento. Diferentes personas pueden interpretar diferentes señales de diferentes maneras, y son los destinatarios quienes colocan la información del mercado en el contexto.
	Durante la fase de procesamiento, las señales entrantes deben ubicarse en un contexto que sea familiar y significativo para el gerente.	Los formatos, canales y tiempos de entrega de resultados deben establecerse teniendo en cuenta las actividades de los tomadores de decisiones para facilitarles la asimilación y aplicación de la información recibida.
		Los formatos pueden ser diferentes: correos electrónicos, documentos en papel, fuentes de noticias RSS, publicaciones de Twitter, mensajes de texto, mensajes de SharePoint y más.

En la práctica, durante el proceso de seguimiento, surgen complicaciones adicionales de diversos grados y tipos. Una de estas complicaciones es la posible presencia de bucles de retroalimentación cerrados (cuando las señales salientes se reutilizan en el proceso de monitoreo en una o más etapas). Esto puede suceder, en particular, debido a los procesos de co-creación de documentos, es decir cooperación de los usuarios en su creación, así como en la introducción de información por parte de los usuarios finales de sus propias señales en el sistema. Explicaremos estas situaciones a continuación.

Recursos tecnológicos y humanos

Cada etapa del proceso de seguimiento del mercado puede llevarse a cabo de diversas formas, según el tamaño de la empresa, el sector de la economía en el que opera y otros factores. Sin embargo, como regla general, en cada etapa se aplica una combinación de recursos técnicos y humanos. Para maximizar la rentabilidad y la eficiencia del proceso, las tareas en cada etapa se pueden automatizar y su eficiencia se puede aumentar mediante el uso de soluciones tecnológicas. Al buscar palabras clave y convertir varios formatos a texto, puede analizar automáticamente las publicaciones, los sitios y las bases de datos de Internet. Las señales del mercado pueden clasificarse y etiquetarse automáticamente, ingresarse en bases de datos o agruparse mediante algoritmos predefinidos y enviarse mediante sistemas de correo electrónico automatizados o canales RSS. Sin embargo, hay tareas que aún no se pueden encomendar por completo a las computadoras. La evaluación y búsqueda de nuevas fuentes de información, así como la mayoría de las tareas en la etapa de procesamiento, requieren recursos humanos. Además, los resultados del trabajo de los analistas son considerados los más valiosos y útiles por los gerentes. En consecuencia, en los trabajos de construcción e instalación, es importante esforzarse por combinar de manera óptima los elementos automatizados y procesados ​​por humanos: los primeros permiten aumentar la productividad y la eficiencia del proceso, y los segundos aumentan su valor analítico.

Otro aspecto de la proporción de tareas automatizadas y no automatizadas en el trabajo de construcción e instalación es la dirección de los datos salientes. La forma en que se comunican los resultados del seguimiento del mercado a los responsables de la formulación de políticas puede afectar significativamente la aplicabilidad y utilidad de la información. Ya en Porter (1980) señaló la necesidad de las empresas de "formas creativas de presentar los resultados de la investigación de mercado en una forma concisa y fácil de usar para la alta dirección". Los supervisores del mercado deberían ayudar a los responsables de la toma de decisiones en sus actividades diarias, y no al revés. En consecuencia, en la etapa de envío de materiales a los gerentes, es necesario tener en cuenta las preferencias de estos últimos con respecto a los métodos de comunicación. Si, por ejemplo, un alto ejecutivo revisa su correo electrónico primero cuando llega a trabajar, en ese momento debe enviar información sobre las últimas señales del mercado por correo electrónico. Si es costumbre en las reuniones de administración imprimir y leer los materiales de la agenda, los hallazgos relevantes de la investigación de mercado deben estar disponibles para los asistentes a la reunión en forma impresa o impresa. Si un representante de ventas de una empresa se reúne constantemente con los clientes y solo puede usar un teléfono móvil en la carretera, cualquier análisis (por ejemplo, información sobre los productos de la competencia) debe estar disponible para él en un formato que sea fácil de leer desde un teléfono. . Estos son solo algunos ejemplos de cómo los detalles más pequeños pueden afectar la efectividad de la fase de canalización del monitoreo del mercado hacia los tomadores de decisiones.

Ejemplo: uso de SharePoint en Tikkurila Tikkurila es un fabricante líder de pinturas y revestimientos en el norte de Europa. La compañía ha implementado una serie de formas innovadoras de entregar los resultados de la investigación de mercado a los ejecutivos, teniendo en cuenta las características específicas de sus actividades. La gerencia obtiene acceso a varios tipos de información que necesitan en su trabajo a través de un tablero especialmente diseñado basado en Microsoft SharePoint, y el departamento de investigación de mercado decidió utilizar este tablero como un canal de entrega para su trabajo. Con la integración de los dos sistemas, la información sobre la competencia y las condiciones del mercado está disponible directamente a través del panel de SharePoint. Por lo tanto, la administración tiene acceso rápido a la información a través de un canal universal, mientras que el departamento de investigación de mercado tiene la oportunidad de utilizar una plataforma de software separada para administrar el proceso de monitoreo.

Al final de la conversación sobre el proceso de seguimiento, volvamos a su estructura. Todas las etapas del proceso de seguimiento del mercado están unidas por un objetivo común. Juntos, todos están diseñados para transformar las señales del mercado en información útil y comprensible para los responsables de la toma de decisiones. Revelar el contexto es una de las tareas más importantes del seguimiento del mercado en su conjunto. Las señales de mercado individuales deben escribirse en un marco universal para que los gerentes puedan establecer conexiones entre estas señales y su propio trabajo. Además, como regla, el contexto de cada señal entrante no es inmediatamente obvio, y el CMP requiere un mecanismo para identificar el contexto y señalarlo a la atención de la gerencia.

Otro concepto importante del seguimiento del mercado es la integración de procesos. El sistema de seguimiento del mercado no debe aislarse de otros procesos de la empresa, porque es un proceso de adquisición de conocimientos para mejorar la calidad y eficiencia de otros procesos. Todos los datos de IDA salientes se ingresan en otros procesos que deben entenderse claramente al organizar el seguimiento del mercado. Suelen corresponder a las divisiones funcionales de la empresa, como se muestra en la Figura 3.

Debe tenerse en cuenta la conexión especial entre el seguimiento del mercado y la planificación estratégica, explicada al principio del artículo. En consecuencia, en la Figura 4, el proceso de seguimiento del mercado se subdivide en CMP y SRO, lo que enfatiza la conexión entre los dos procesos.

Contenido y contexto

Algunos de los mayores desafíos en el seguimiento del mercado se relacionan directamente con el contenido. Cuando hay una gran cantidad de información irrelevante, el contenido que es producto del proceso de seguimiento se ve más como un obstáculo que como información útil. Para evitar tal situación, el CMP debe proporcionar datos comprimidos y actualizados de manera oportuna y en un formato accesible para los destinatarios.

La información es valiosa y útil para un gerente solo si tiene sentido para él. El significado de la información es revelado por el contexto, cuya ausencia a menudo reduce la calidad del contenido. El contexto se deriva directamente de la estrategia actual de la empresa y es un sistema de conceptos, temas, áreas y prioridades en las que debe enfocarse. Por supuesto, los representantes de diferentes partes de la empresa solo trabajan con una parte del contexto, mientras que la dirección tiene en cuenta su totalidad.

Cabe señalar que el contexto definido por la estrategia es más amplio en contenido que la propia estrategia. La estrategia determina el contenido del contexto: por ejemplo, si una empresa elige una estrategia de liderazgo en costos en el mercado para un producto en particular, su contexto consiste en competidores, compradores existentes y potenciales del producto, todos los participantes en la cadena de suministro, como así como tecnologías de producción y principios de gestión que ayudarán a la empresa a lograr el liderazgo por costos.

La importancia del contexto es fácil de justificar teóricamente, pero ¿cómo se puede definir en la práctica para un sistema de seguimiento del mercado? Usando taxonomías. La taxonomía es un sistema para clasificar el contenido de un sistema de información, una forma de presentación de un contexto empresarial. Un sistema de seguimiento del mercado es una subespecie de un sistema de información, que generalmente consta de una base de datos, varios flujos entrantes de información, herramientas para analizar y procesar la información, así como mecanismos para difundir los datos salientes. El contexto, definido por la estrategia y expresado en taxonomía, recorre todo el sistema como un elemento constante.

En la práctica, una taxonomía es un sistema jerárquico de categorías o clases. A cada unidad de contenido en el sistema de seguimiento del mercado se le asigna una etiqueta, es decir, un marcador de pertenencia a una o más categorías. El etiquetado ya es común en muchos sistemas de información, pero esta práctica a veces se subestima en el campo del seguimiento del mercado. El valor principal de las etiquetas es la capacidad de vincular el contexto empresarial con cualquier información, indicándole al ejecutivo su lugar en el panorama general de la estrategia empresarial. Sin embargo, la taxonomía solo es útil si es eficaz.

Como regla general, el contexto y, por tanto, la taxonomía para el seguimiento del mercado, consta de dos grupos de categorías: el primero caracteriza el entorno competitivo y el segundo, las cuestiones estratégicas. La primera parte debe identificar a todos los participantes más importantes en el entorno competitivo, divididos según el criterio de rol en la cadena de valor en clientes, competidores, proveedores, socios (por ejemplo, proveedores de tecnología) y reguladores. Además, si una empresa opera en varios mercados, todos deben estar identificados: por ubicación geográfica, por segmentos de consumidores, líneas de productos o por todos los criterios anteriores. Finalmente, las categorías de taxonomía deben incluir todos los aspectos estratégicos, que representan conceptos, temas, tendencias y otras prioridades estratégicas de la estrategia actual.

La estructura general de una taxonomía eficaz (una lista de elementos del entorno empresarial externo que afectan a la organización) se puede derivar de la Figura 6, que ilustra el entorno competitivo.

• Competidores, clientes, proveedores, socios, reguladores
• Regiones geográficas, segmentos de consumidores y líneas de productos.
• Temas estratégicos.

Ejemplo: seguimiento de las tendencias del mercado en Rettig Rettig es un grupo de empresas controlado por la familia Rettig durante más de 200 años. Las actividades del grupo cubren una amplia gama de sectores de la economía: desde la producción de dispositivos de calefacción hasta la logística. Para monitorear de manera efectiva el mercado para una estructura tan diversificada, es extremadamente importante determinar con precisión el entorno competitivo y las cuestiones estratégicas. La taxonomía de Rettig incluye muchas de las categorías de oferta y de toda la industria más importantes, como los precios de los productos básicos y las tendencias del consumidor. Esto permite a la gerencia anticipar los eventos del mercado con anticipación y le da más tiempo para tomar decisiones.

Basándonos en nuestra considerable experiencia, aquí hay algunos consejos para crear una taxonomía eficaz.

• La estrategia describe la gama de información relevante para el seguimiento del mercado. La taxonomía debe reflejar el contexto definido por la estrategia de la empresa y debe ser adecuada para inferir la estrategia en sí.
• Utilice una taxonomía genérica adaptada a las necesidades de las unidades de negocio individuales. La taxonomía debe reflejar y proporcionar una descripción general del contexto en toda la empresa al reunir información de diferentes departamentos. Debe reflejar el entorno empresarial externo de la empresa en lugar de su estructura organizativa interna.
• No cree demasiadas categorías. Evalúe cuidadosamente la utilidad de cada uno en términos de lo que le dice al ejecutivo. No tiene sentido utilizar categorías poco utilizadas y no utilizadas, así como obsoletas e incomprensibles para la dirección. Si su taxonomía tiene más de cien categorías, vale la pena considerarla.
• Es importante comprender la diferencia entre el proceso de formulación e implementación de estrategias. La mayoría de los sistemas de seguimiento del mercado están diseñados para ayudar a implementar estrategias. Al crear taxonomías para la planificación estratégica, es necesario tener en cuenta una serie de factores especiales, que analizaremos en el último capítulo del artículo.

La taxonomía como herramienta es útil en todas las etapas del seguimiento del mercado. Al reflejar el contexto estratégico y las prioridades de la empresa, ayuda a identificar y filtrar las fuentes de información. Durante la etapa de procesamiento, cuando el contenido se convierte en salida analítica, las etiquetas le permiten agrupar de manera eficiente las unidades de contenido y vincular piezas de información en una estructura más clara que le permite sacar conclusiones analíticas. En la etapa de derivación a ejecutivos, dichas estructuras de conocimiento se formalizan en una forma apropiada, preferiblemente visual. De hecho, en esta etapa, la taxonomía juega un papel primordial: cualquier unidad de contenido debe ser relevante y presentarse en la forma adecuada para que los gerentes puedan buscar, combinar y visualizar contenido, vínculos entre categorías y unidades individuales, comprender mejor la entorno empresarial en su conjunto, y no solo partes de él.

Colaboración y redes sociales

El rápido crecimiento de la intensidad de la interacción social en Internet también nos abre nuevas oportunidades en el campo del seguimiento del mercado. Si bien el modelo de monitoreo básico descrito anteriormente es de estructura lineal, compartir información puede (e idealmente debería) ser mucho más complejo. Hay al menos tres razones para la complicación del proceso:

• La aparición de nuevos tipos de fuentes de información (sitios de redes sociales)
• Las señales internas que se originan directamente de los usuarios finales pueden formar un circuito cerrado de retroalimentación
• La colaboración en forma de discusión de las señales del mercado puede conducir a nuevos conocimientos

Echemos un vistazo a cada una de estas posibilidades.

El beneficio más obvio de las redes sociales es la capacidad de utilizarlas como fuentes adicionales de información. LinkedIn, Facebook, Twitter y muchas otras redes contienen datos sobre las acciones de la competencia, las tendencias de los consumidores y otros temas potencialmente importantes. Cabe recordar que la información obtenida de estas fuentes se basa en discusiones abiertas entre personas y, como tal, siempre se debe verificar su confiabilidad, lo que complica un poco la etapa de su procesamiento.

Ejemplo: monitoreo de blogs y foros de Outotec Outotec es uno de los líderes mundiales en soluciones, tecnologías y servicios para la industria minera y metalúrgica. El sistema Outotec CMP, que inicialmente utilizaba una amplia gama de fuentes de información, tuvo que extenderse a las redes sociales abiertas. Luego de pilotar proyectos en blogs y foros sobre temas relacionados, la empresa se convenció de que efectivamente pueden ser una fuente de información valiosa y decidió monitorearlos, proporcionando a los ejecutivos informes periódicos sobre las principales tendencias, temas y opiniones que aparecen en estas fuentes.

Además, en el propio sistema de seguimiento del mercado, se puede crear un mecanismo de cooperación utilizando el formato de las redes sociales. Algunos canales de comunicación, como interfaces de Internet o dispositivos móviles, pueden estar equipados con herramientas de comunicación que permiten al usuario comentar o calificar el contenido, así como realizar discusiones en línea. Esto ayudará a involucrar a los tomadores de decisiones en el proceso de investigación de mercado y a obtener más información. Por lo tanto, canalizar las señales del mercado a los tomadores de decisiones puede generar una afluencia de señales adicionales o internas que crean un circuito cerrado de retroalimentación y enriquecen el proceso de monitoreo.

Ejemplo: señales internas en Fujitsu Fujitsu es el proveedor de servicios de TI más grande del mundo. A lo largo de los años, la división europea de la empresa ha desarrollado su sistema de seguimiento del mercado para maximizar la eficacia de comunicar las señales del mercado a la dirección. Reconociendo el valor de las señales del mercado interno, los analistas de la división han implementado mecanismos para fomentar la colaboración y participación en el seguimiento de los usuarios finales de la información del mercado. Al recibir señales del sistema de monitoreo del mercado, los usuarios finales también pueden enviarle sus propias señales internas, proporcionando a los ejecutivos material adicional en el que pensar.

Las herramientas colaborativas (sistemas para comentar o discutir las señales del mercado) no solo crean un flujo de señales internas, sino que también brindan información adicional sobre las señales subyacentes del mercado. Las señales del mercado ya se evalúan en la etapa de abastecimiento y luego en la etapa de procesamiento, pero su evaluación y discusión en la etapa de enviarlas a los ejecutivos aumenta aún más su valor. Las herramientas de evaluación se utilizan ampliamente en varios sistemas en línea, pero para fines de seguimiento del mercado, las evaluaciones que complementan el mecanismo de etiquetado existente son especialmente útiles. Por ejemplo, puede crear un contexto adicional al permitir que los gerentes asignen etiquetas como "amenazas competitivas" u "oportunidades comerciales" a la información.

Monitoreo de precios de tiendas minoristas

¿Es legal monitorear en las tiendas?

Según la legislación de la Federación de Rusia, los precios de los bienes y servicios son información pública. Ni una sola ley prohíbe reescribir o fotografiar los precios de los productos en las tiendas.

Todas las acciones que tienen como objetivo limitar la capacidad de controlar los precios en las tiendas son ilegales. Las pegatinas con cámara tachada y carteles de prohibición no son más que obra de diseñadores desconocidos y un capricho de la dirección de la tienda. Sin embargo, esto puede resultar problemático.

Cómo monitorear precios y surtido

El principal obstáculo para recopilar información sobre el rango y los precios de los competidores son los guardias de las tiendas y los trabajadores del piso de ventas. A menudo, si el gerente descubre que el personal no se opuso de ninguna manera a la recopilación de información por parte de los competidores, lo amenazan con el despido.

Se discreto. Por lo tanto, no causarás problemas a una persona inocente y no te agregarás problemas innecesarios. No dé ninguna razón para sospechar que está monitoreando a los guardias de seguridad y mucho menos a sus superiores. Las siguientes recomendaciones le ayudarán a hacer esto en silencio.

Usa tu telefono

Un bloc de notas y un bolígrafo es la peor opción. Mientras que lo mejor es una grabadora de voz normal con auriculares. Úselos mientras recopila información y lo más probable es que no levante sospechas. Rara vez alguien presta atención a una persona que murmura entre dientes.

Si no puede prescindir de fotografías, hágalo de la manera más discreta posible. Use un teléfono con una buena cámara en lugar de una jabonera. Una persona con una cámara en una tienda recibe más atención que un teléfono. Asegúrese de revisar el flash, debe estar apagado.

Haga una lista para monitorear

Decida de antemano con una lista de productos, cuyos precios debe averiguar en otras tiendas. Si te detienes en cada producto de forma indiscriminada, definitivamente te prestarán atención y te pedirán que salgas de la tienda. En primer lugar, vale la pena monitorear solo aquellos productos que brindan grandes ganancias a su tienda.

Divida el trabajo en días

Haga un plan de seguimiento por día de la semana. Mejor, para cada día, planee recopilar información en un departamento: el lunes - cereales, el martes - salsas, etc.

En el caso de que sea imposible distribuir la recopilación de información durante varios días, haga que su estancia en la tienda sea lo más natural posible. Una excelente opción en este caso sería combinar la recopilación de información con la compra de bienes para usted. También puede hablar con un asistente de ventas, que represente a un comprador interesado, si no planea comprar.

Si te hacen notar

No importa cuánto intente pasar desapercibido, siempre existe el riesgo de que lo atrapen. ¿Qué hacer en tales casos y cómo prevenir un conflicto que estalla?

La regla principal es no entrar en conflicto. Intente negociar con el guardia, prometiendo ser discreto. Muchos están de acuerdo, siempre que sus superiores no se enteren.

Si los empleados de la tienda comienzan un conflicto

En el caso de que un guardia de seguridad o un asistente de ventas grite y sea descortés, la regla es la misma: no te metas en un conflicto. Solo discúlpate y sal de la tienda. Habiendo entrado en un conflicto, es poco probable que pueda finalizar el monitoreo ese día. Pero los empleados de la tienda definitivamente lo recordarán, y un segundo intento de recopilar información también resultará en un fracaso.

En los casos en los que no haya sido posible recopilar datos sobre precios sin que nadie se dé cuenta y el personal de la tienda no le haga concesiones, puede intentar obtener información "descargando los derechos". Pero vale la pena prepararse cuidadosamente para esto y estudiar las respuestas a las objeciones más comunes.

1. "La tienda es propiedad privada". Aun así, la ley protege la inviolabilidad de la propiedad privada. Al fotografiar bienes, no los usa ni los estropea, lo que significa que no comete ninguna acción ilegal. Defender su posición. Puedes intentar mentir que eres un estudiante y necesitas los precios para escribir tu trabajo final.
2. "Los precios son secretos comerciales". El principal criterio que define un secreto comercial es el acceso limitado al mismo. Todo lo que es un secreto debe estar oculto detrás de siete candados y solo las personas en la lista pueden tener acceso a él, de lo contrario, tal objeto no es un secreto. Puede ser un almacén, una sala de seguridad, otros locales de oficina, documentos de la tienda. Bueno, el producto en el mostrador y su etiqueta de precio no caen de ninguna manera bajo el criterio del secreto. No importa cuánto lo quieran los gerentes de la tienda.

Bueno, y una forma para los "espías" más atrevidos: durante un conflicto, ofrezca a la administración de la tienda llamar a la policía para corregir la infracción y redactar un protocolo. Teniendo en cuenta que no existe un solo acto legislativo que prohíba la fijación de precios en la tienda, y que las normas internas de la tienda no pueden contradecir la legislación actual, lo más probable es que se quede solo.

Si hay pocos productos de monitoreo y son relativamente baratos, simplemente puede comprarlos. Nadie puede negar esto con seguridad.

Seguimiento de la subcontratación

Si no tiene a nadie a quien enviar como guerrillero a una tienda cercana, puede buscar empresas que brinden servicios de monitoreo para supermercados y mercados. Pero este enfoque puede costarle mucho más que el salario de un empleado contratado especialmente para realizar esta función. Además, si solo un empleado está involucrado en un monitoreo regular, es muy probable que se familiarice con el personal de otras tiendas, ya que comenzarán a interferir con la recopilación de información.

Este problema se puede resolver utilizando los servicios de estudiantes comunes, adolescentes o jubilados. Al elegir un contratista, tenga en cuenta las características específicas de los bienes que necesitan supervisión. Una anciana en el departamento que vende monociclo eléctrico parecerá al menos sospechosa, pero en un supermercado común puede pasar desapercibida.

Busca tus caminos

¿Ha notado que los competidores también monitorean su tienda? Da el primer paso para resolver problemas comunes. La próxima vez que un guardia de seguridad vea a una persona fotografiando o reescribiendo precios, pídale que le informe inmediatamente al respecto.

Acércate a esta persona, preséntate y pregúntale de qué tienda es. Luego, intente aceptar proporcionar datos de precios a cambio de la misma información de su tienda. En este caso, recibirás el número mínimo de rechazos, porque todos quieren facilitar su trabajo.

Con el mismo propósito, puede contactar directamente a los gerentes de la competencia y ofrecerles un intercambio de información. En caso de rechazo, puede intentar negociar con alguien del personal una recompensa monetaria que le proporcione información sobre los precios.

Monitoreo de precios en línea

¿Cómo se realiza el seguimiento de precios manualmente?

Si no hay un control de precios automatizado, entonces todo se hace manualmente usando Excel. Los empleados del departamento de marketing generan informes con los precios de los productos a intervalos regulares. Este trabajo es muy aburrido y requiere perseverancia, y los resultados son relevantes por muy poco tiempo. Por lo tanto, los jefes de departamento están considerando con entusiasmo las opciones de automatización para descargar a sus empleados y obtener datos mejores y más receptivos.

Análisis de los requisitos del proyecto

Antes de iniciar otro proyecto de seguimiento de precios, sería bueno discutir los siguientes puntos. ¿En qué sitios necesita analizar los precios? Si está en Yandex.Market, esta es una forma de resolver el problema, y ​​si está en otros sitios, la solución será diferente.

Lo primero que hay que mencionar sobre el seguimiento de precios en Rusia es, por supuesto, trabajar con Yandex.Market. A continuación, se muestran algunos datos en el contexto del seguimiento de los precios en el mercado:

• Yandex.Market es una base de datos de ofertas comerciales actualizada.
• Cabe recordar que hay tiendas que están representadas en el Market, pero también las hay que no cotizan allí. Tenga en cuenta también que las tiendas no pueden colocar todo su catálogo de productos en Yandex.Market, sino solo una parte.
• Yandex.Market proporciona acceso a contenido y socios a su base de datos a través de API. Esto se discutirá más adelante.

También es importante averiguar la cantidad de bienes cuyos precios deben analizarse. Si se trata de una tienda en línea, por lo general, la cantidad de productos comienza desde 10 mil y llega a varias decenas de miles. Si hablamos de un fabricante, normalmente la cantidad de productos llega a 500 (convencionalmente). Debe entenderse que dependiendo de qué empresa necesita seguimiento de precios y de cuántos proveedores y bienes, se formará una estrategia según la cual se resolverá la tarea.

Acceso de socio a la API de Yandex.Market para monitoreo de precios

Esta opción está disponible si tiene una cuenta de tienda en línea activa en Yandex.Market.
Restricciones:
- los precios están disponibles para productos que tienen una tarjeta de producto en Yandex.Market;
- los precios de los productos que se muestran en forma de anuncios no se copian;
- existen restricciones en el número de solicitudes por día (hasta 20.000 productos);
- existen restricciones en el número de ofertas (precios) para 1 producto (primeros 10 precios).

Acceso al contenido de la API de Yandex.Market

Los gerentes de Yandex.Market determinan la capacidad de un cliente específico para trabajar utilizando la API de contenido. Para obtener este acceso, debe completar un formulario especial. Una vez cumplimentado, se enviará una respuesta sobre la posibilidad de utilizar el acceso adecuado por parte del cliente. Con este acceso, puede recibir ofertas comerciales del mercado en tiempo real realizando las solicitudes correspondientes a la API.

Restricciones: ninguna. Hay límites en la cantidad de solicitudes de API por segundo. Pero estas restricciones no afectan los requisitos de ninguna manera.

Cuándo se usa: cuando hay acceso a una API específica y es suficiente para obtener información de Yandex.Market.

Análisis de precios de sitios independientes por referencia

El significado de esta opción es que se forma una lista de precios con enlaces a tarjetas de productos de las que se extraerán los precios.

Limitaciones: necesita generar el archivo de Excel manualmente, y esto lleva mucho tiempo.

Formación de una lista de precios

La forma más fácil y, en algunos casos, más eficaz de resolver el problema de la supervisión es recopilar los artículos y sus precios en una lista de precios de Excel de dos columnas.
Para resolver el problema de esta manera, es necesario omitir todas las categorías en el sitio de origen y, en ellas, omitir todos los bienes y precios para ellos, al final formando una lista de precios.
Limitaciones: se requiere desarrollo para cada sitio de origen específico.

Ventajas: máxima precisión de trabajo.

Desventajas: es necesario procesar todo el sitio de origen.

Analizar precios para sitios independientes mediante la búsqueda

Dado que hay muchos productos para analizar y se necesita mucho tiempo para compilar una matriz de enlaces a productos, debe resolver el problema a través del sistema de búsqueda en el sitio de origen. Aquí el esquema de trabajo es el siguiente. Normalmente, el nombre o SKU del producto se inserta en el campo de consulta de búsqueda en el sitio de origen y se activa la búsqueda. Luego se analizan los resultados del problema. El primer enlace a la tarjeta del producto se utiliza para recuperar el precio, que luego se incluirá en el informe resultante.

Limitaciones: se requiere desarrollo para cada sitio de origen. La calidad de la búsqueda depende de las cadenas que se pasan al sitio de origen para la búsqueda y de la calidad del motor de búsqueda en el sitio de origen, sobre el cual el desarrollador no tiene influencia.

Cuándo se utiliza: al procesar listas de precios de 500 productos o más.

Cada uno de los métodos descritos para resolver el problema del control de precios tiene sus propias desventajas y ventajas. Creo que los enfoques descritos anteriormente lo ayudarán a resolver las tareas de monitoreo de precios de la manera más eficiente posible.

Servicios para analizar precios en tiendas en línea

Puede contratar a un analista en el personal o subcontratar la tarea, pero en ambos casos, las horas de trabajo costarán mucho. Para las pequeñas y medianas empresas que no pueden pagar más personas, especialmente cuando se trata de costosos especialistas calificados, la mejor solución es recurrir a altas tecnologías, es decir, a los servicios con la ayuda de los cuales puede recibir de forma independiente análisis detallados en tiempo real de forma sencilla y, lo que es más importante, de forma económica. Echemos un vistazo a algunos paquetes básicos que se adaptarán a la mayoría.

Competera

Ayuda a los minoristas a recopilar y analizar datos sobre precios, surtido y actividades de marketing de la competencia directamente desde los sitios de tiendas o mercados en línea: Yandex.Market, Google Shopping, Amazon y eBay. Los precios de suscripción con monitoreo diario comienzan en $ 114.

Un caso conjunto con un gran minorista mostró que la automatización de precios permite a un gerente de categoría aumentar la rentabilidad a nivel de una categoría en particular y de todo el surtido, mientras ahorra hasta 60 minutos al día en la revaluación de productos.

La primera pantalla del gabinete muestra los puestos que requieren la atención inmediata del gerente. El informe del índice de precios analiza las intersecciones de surtido y la dinámica de los cambios de precios de los competidores para el período de seguimiento seleccionado. Esto lo ayudará a comprender qué competidores son y cómo afectan las ventas en la tienda.

Desde aquí puede ir a cualquiera de los informes y ver el estado del sistema, por ejemplo, el estado del escaneo de la competencia o la cantidad de productos en seguimiento. La visualización de informes se configura individualmente para cada gerente, en función de las necesidades.

La captura de pantalla muestra el historial de cambios de precios en forma de gráfico, que ayuda a rastrear los puntos críticos en la política de precios de la tienda. Estos gráficos están disponibles por separado para cualquier categoría de producto o marca.

El servicio genera una oferta del mejor precio en base a cambios en el mercado y reglas de revalorización de cualquier nivel de complejidad preestablecidas por la tienda. En tres clics, la dirección recibe precios que le ayudan a conseguir sus objetivos: incrementar la facturación y los márgenes, u optimizar el almacén.

Plataforma de precios de Competera, disponible en ruso y inglés, se integra con sistemas ERP y BI, así como con otras herramientas que utilizan API.

Con la ayuda de precios inteligentes, además de las funciones estándar, puede predecir posibles cambios en los precios y resaltar las soluciones útiles de marketing, surtido, compras y otras que son útiles para su negocio.

Metacomercio

Metacommerce recopila y analiza precios, surtido y disponibilidad de productos; sin embargo, por una tarifa, puede expandir esta lista y reconfigurar completamente la interfaz por sí mismo. Estas opciones son más adecuadas para los grandes minoristas y no son baratas, mientras que para las pequeñas y medianas empresas existen dos paquetes más económicos. Los informes en tiempo real con una cuenta personal y los parámetros básicos de recopilación de datos comienzan en $ 750. También puede solicitar análisis periódicos para monitorear los precios, costará desde $ 75.

La visualización de datos en Metacommerce es solo tabular. Para sacar conclusiones, debes sumergirte en los números.

Las ventajas del servicio incluyen la cantidad de competidores analizados y los precios: en Metacommerce ya hay muchos más en el paquete mínimo, y en el óptimo por $ 750, la cantidad de lotes no está limitada en absoluto.

Pentágono

Un servicio austriaco, en el que, además de las características estándar, los creadores prometen introducir pronto también una alerta sobre un cambio brusco de precios en el mercado.

Pentágono ofrece tres plan tarifario por $ 109, $ 159 y $ 509 al mes. Se diferencian entre sí en la frecuencia de las actualizaciones de precios (en la versión más barata ocurre una vez a la semana, y en el resto, a diario) y el rango del historial de precios (30, 90 y 360 días, respectivamente). El número de competidores es limitado aquí: se puede obtener información para un máximo de cinco tiendas para elegir.

El servicio se posiciona como una herramienta de seguimiento de vertidos. Además del análisis estándar de precios y surtido, Z-Price promete calcular quienes comercian a precios más bajos que los recomendados en el mercado. Además, el servicio calcula "proveedores grises", en su búsqueda el programa parte de los bienes que no se suministran oficialmente a su región. Los análogos tienen capacidades similares, pero Z-Price pone especial énfasis en ellos.

Los datos se pueden descargar del sistema en formatos Microsoft Excel y CSV, y por una tarifa, Z-Price ofrece expandir esta lista para las necesidades del cliente.

WisePricer

Si se dirige al mercado occidental, WisePricer es la opción adecuada para usted. Recopila datos de precios de los minoristas y subastas en línea más grandes del mundo, como Amazon, Best Buy, eBay y otros. Pero lo más valioso es que él mismo te dice quiénes son tus principales competidores. Después de todo, de hecho, no siempre son los que podría pensar.

El servicio funciona solo en inglés. Un "sistema de respuesta" conveniente le indica qué posiciones y qué medidas debe tomar para trabajar de manera más eficiente: para obtener más ganancias, compras y lealtad. Para hacer esto, simplemente haga clic en el área naranja en el diagrama de arriba, y el servicio mostrará una tabla de posiciones críticas. Por ejemplo, si sus precios son demasiado bajos.

Las tablas se pueden personalizar usted mismo: agregue y elimine campos, por ejemplo, los valores de los precios mínimos y máximos, un enlace a un producto o la fecha de importación.

El paquete mínimo costará 699 € (no más de 15.000 puestos para tres competidores) al mes. Se puede utilizar de forma gratuita durante 14 días durante el período de prueba.

Análisis del entorno competitivo

¿Cuándo debería realizar un análisis competitivo?

1. Cuando eres solo planificando su negocio... En esta etapa, conocer a sus competidores le permitirá desarrollar un producto, determinar sus características clave del producto, desarrollar una política de producto, determinar un precio, predecir un plan de ventas y desarrollar una estrategia de promoción.
2. Cuando realizar una investigación de mercado holística. Análisis competitivo es parte de ella. En el estudio, la información obtenida se utiliza además para el análisis DAFO, para la elección posterior de una estrategia competitiva y la estrategia de marketing de la empresa en su conjunto.
3. Cuando El seguimiento de los competidores se ha convertido en un evento habitual.... Es importante tratar el análisis de la competencia no como un proyecto, sino como un proceso. En este caso, siempre tendrá a mano la respuesta a preguntas como: "¿En qué se diferencian los productos de la competencia de los suyos (características del producto, precio)?" ¿Retención de clientes existentes? " Este conocimiento y evaluación comparativa (adopción de las mejores prácticas de la industria) contribuirán a la optimización de los recursos para las actividades de marketing.

Periodicidad El análisis depende de las características específicas del negocio, en mercados dinámicos y altamente competitivos, generalmente recomendamos realizar el trabajo una vez cada tres meses, en mercados más tranquilos, una vez cada seis meses o un año.

Si está haciendo esto por primera vez, identifique dos o tres competidores principales y analícelos por completo. La próxima vez, actualice la información sobre empresas ya conocidas, agregue de 1 a 3 nuevas empresas, revise la lista de criterios para comparar.

El análisis se realiza convenientemente en una hoja de cálculo. En este archivo, en un eje, posponemos los nombres de las empresas competidoras, en el otro, los criterios de comparación. Es conveniente utilizar una tabla de este tipo para comparar datos y realizar un seguimiento de la dinámica y las tendencias generales de la industria.

Competidores directos e indirectos

Los competidores pueden ser directos o indirectos. Necesitas mirar tanto a esos como a otros.

Competidores directos- se trata de empresas cuyas características de actividad (producto, geografía) coinciden en gran medida con las características de su negocio. Estas empresas suelen ser muy conocidas y, a nivel informal, se supervisa su actividad.

En primer lugar, debe decidir la geografía del análisis. Si tiene una clínica veterinaria, la geografía se limitará a su área de la ciudad o asentamiento con el territorio adyacente. Si trabaja a escala federal, entonces para cada región prioritaria debe considerar tanto a sus colegas federales como a los actores regionales.

Competidores indirectos- este es:

1. Empresas extranjeras, de las que a menudo puede adoptar movimientos de marketing no estándar, por supuesto, con un descuento en las características nacionales de sus consumidores.
2. Los competidores indirectos son empresas que operan en un segmento de precios diferente o que producen bienes y servicios alternativos. Por ejemplo, para un salón de belleza, las tiendas de cosméticos profesionales serán competidores indirectos.
3. Los competidores potenciales son empresas que pueden convertirse en competidores directos en determinadas condiciones. Esta condición puede ser optimización de una propuesta de venta única (PVU),

   Primero, necesita obtener datos generales de marketing sobre sus competidores. Si una empresa supervisa su imagen y reputación, esta información se puede obtener fácilmente en su sitio web.

   

   Señalaré dos puntos:

   • los precios suelen estar disponibles en el sitio web, de lo contrario se pueden solicitar durante el proyecto (aunque en el caso de productos b2b complejos es muy difícil conseguirlos);
   • El grado de conocimiento de la empresa y el producto se puede evaluar mediante el servicio Yandex.Wordstat. Por ejemplo, al ingresar la frase "pasta de dientes" en el servicio, descubrirá rápidamente cuál es más popular: Splat o Lacalut.

   Sitio de análisis

   Para evaluar la usabilidad, puede utilizar por el método de caracteres y guiones- nos imaginamos a nosotros mismos como consumidores de los bienes / servicios de la empresa y evaluamos con qué rapidez y facilidad se puede realizar la acción objetivo en el sitio.

   Si el público objetivo suele utilizar gadgets, el sitio debería renderizarse bien en dispositivos móviles... Es útil para evaluar qué factores desencadenantes se utilizan para estimular las compras.

   Las reseñas juegan un papel importante en las decisiones de compra de los compradores, por lo que debe ver si se han publicado en su sitio. casos, recomendaciones, portafolio, fotografías de proyectos terminados.

   Para temas con una amplia variedad, es útil ver cómo el competidor presenta el catálogo, qué filtros y segmentos... Por ejemplo, en el sitio web de una tienda online de artículos infantiles, estos son filtros por género, edad, altura, por marca, por temporada (invierno, primavera, verano, otoño).

   El siguiente criterio es el uso formularios de comentarios: consultor online, Skype, Viber, Whatsapp. Quizás el sitio utiliza servicios no estándar, calculadoras convenientes, una cuenta personal, lo que hace que la interacción del usuario con el sitio sea más conveniente.

   SEO

   Es recomendable comenzar analizando la actividad de marketing de la competencia con análisis SEO. Por supuesto, una auditoría de usabilidad técnica compleja es una gran cantidad de especialistas, pero puede evaluar rápidamente el grado de atención al SEO mediante dos parámetros: las posiciones en los motores de búsqueda, que se verifican manualmente o mediante servicios automáticos, y el tráfico.

   Por supuesto, los mostradores ahora están cerrados para todos, pero la asistencia se puede estimar de las siguientes formas:

   • si ha instalado contadores Liveinternet, Mail.Ru o Rambler, puede utilizarlos para ver el lugar en la calificación y el tráfico diario;
   • si el sitio es relativamente popular, el tráfico se puede estimar con cierto margen de error gracias al servicio SimilarWeb;
   • Puede estimar la asistencia mediante señales indirectas:
   • por la cantidad de vistas de videos publicados en el sitio;
   • por el número de visualizaciones del material, que se muestra en algunos modos, principalmente en sitios de noticias;
   • por la diferencia en los números de identificación de los pedidos, que se asignan automáticamente al completar los formularios de comentarios y vienen en notificación por escrito al autor de la solicitud.

   Desarrollos

   La información de que la empresa organiza un evento o participa en él se puede encontrar en su feed de noticias o en recursos temáticos.

   Los competidores también pueden realizar eventos inusuales, la experiencia de uso que a veces es aconsejable aprender... Por ejemplo, el proveedor de Internet doméstico Dom.ru organizó el verano pasado fiestas infantiles en los patios. Había música, los animadores trabajaron y, al finalizar, se les pidió a los padres que llenaran un cuestionario de conexión.

   Recursos de la industria

   Al analizar el trabajo de los competidores con recursos de la industria, es necesario evaluar qué recursos utiliza la empresa, qué contenido y con qué frecuencia publica, si trabaja con recursos pagados y servicios de descuento.

   Correo de propaganda

   Para evaluar el marketing por correo electrónico, una empresa debe suscribirse a un boletín. Criterios de análisis:

   • ¿Recibe generalmente cartas después de suscribirse al boletín?
   • ¿Es posible darse de baja de la lista de correo?
   • ¿Existe una segmentación del público objetivo? Esto se hace evidente en el momento de la suscripción, cuando el autor de la lista de correo solicita aclarar su interés por los productos o sus características sociodemográficas.
   • ¿Qué algoritmo usa el competidor en términos de la lógica de la secuencia de letras? Por ejemplo, ¿existe una cadena de correos electrónicos de bienvenida? desencadenar correos electrónicos que acompañan a la conversión, etc.
   • ¿Qué contenido contiene el boletín y qué tan interesante y útil es para los clientes?
   • ¿Está dirigida la lista de correo (en el cuerpo de la carta, se le indica su nombre)?
   • ¿Ofrece la newsletter bonificaciones y descuentos únicos que no se encuentran en otros canales de información de la empresa?
   • ¿Qué servicio utiliza su competidor para el envío postal?
   • ¿Cómo recopila la empresa las direcciones de los clientes, cómo se publican los formularios en el sitio y qué bonificaciones promete la empresa en caso de suscripción?

   Blogs y redes sociales

   Preguntas para analizar los blogs de la competencia y la actividad de las redes sociales:

   • ¿Qué redes utiliza la empresa? ¿Son estas redes tradicionales como Vkontakte y Facebook o redes especializadas para contenido especial? Slideshare para presentaciones, red profesional Linkedin, Instagram para fotos, YouTube- para videos, etc.
   • ¿El público objetivo está segmentado en las redes sociales?
   • ¿Cuál es el tema de contenido de cada una de las redes?
   • ¿Cuál es la calidad del contenido y con qué frecuencia se publica?
   • ¿Cuáles son los indicadores cuantitativos de trabajo: el número de suscriptores, me gusta, con qué frecuencia los usuarios comparten las publicaciones de la empresa?
   • ¿En qué medida está comprometida la empresa con involucrar a los suscriptores en la comunicación? ¿Cómo respondes a los comentarios? ¿Ofrece participación en concursos y realiza encuestas?
   • ¿Cómo funciona la negatividad y cómo se neutraliza?
   • ¿Utiliza la empresa capacidades de redes sociales no estándar, como la creación de menús individuales en