Marketing agile... Hai sentito qualcosa al riguardo? In caso contrario, hai ancora tutto davanti a te: pazzi articoli su Internet e nessun riferimento a fonti primarie, strane conclusioni e interpretazioni: tutto è avanti, poiché questo argomento è stato discusso in modo abbastanza passivo per un paio d'anni, ma è già evidente per chi è interessato al marketing e non dice nulla che gli autori di questo ripieno si calmeranno presto.

E mentre la tua testa non è gonfia per il tentativo di capirlo, lascia che ti dica qualcosa di degno di attenzione sul marketing di Adgile, soprattutto perché per scoprire la verità ho dovuto studiare diversi libri in lingua originale, non una discreta quantità di Pubblicazioni su Internet e guarda un paio di tutorial. Quindi, credo di essere abbastanza informato per parlarti del marketing di Adgile.

Perché hai bisogno di conoscere il marketing agile?

1. Sì, perché ci sono ancora molte persone che non sono informate sul marketing Agile, il che significa che una volta ripreso un altro argomento per il “pumping”, consulenti e formatori non se ne libereranno per molto tempo. Devi essere pronto!
2. Perché se c'è una discussione da qualche parte, allora devi non solo avere un'idea enciclopedica di questo, ma anche conoscere un punto di vista diverso dagli aderenti a questo fenomeno;
3. Perché, a differenza dei copiatori di Internet e degli pseudo-specialisti, non mi limito a argomentare, ma cito anche le fonti primarie, e lo sono, quindi dobbiamo saperlo anche noi;
4. Perché, forse, non hai un tale “giocattolo” nel tuo reparto marketing;
5. Perché una delle ben note società di consulenza occidentali workfront dot com nella sua brochure "Sarei un marketer Agile, ma..." ("Sarei stato un marketer Agile. Ma...") fornisce le seguenti cifre per la "popolarità" di questo fenomeno:

In uno studio del 2016 di Workfront, un fornitore leader di soluzioni per il flusso di lavoro, che ha intervistato i marketer, "tra i risultati più intriganti":

• Il 30% degli esperti di marketing dichiara di utilizzare Agile per gestire i propri flussi di lavoro;
• il 70% non utilizza, adducendo mancanza di conoscenza/esperienza;
• Il 57% degli esperti di marketing afferma di non pianificare affatto bene;
• Il 40% afferma che i propri dipartimenti utilizzano una combinazione di metodologie diverse per gestire il lavoro.

Cioè, secondo questa azienda, un terzo di quei marketer che hanno "contattato" con lo studio usano una sorta di Agile nel loro lavoro. Penso che non dovresti illuderti troppo: è improbabile che il sondaggio fosse rappresentativo ed è improbabile che siano stati in grado di intervistare almeno un pubblico serio, ma vale la pena tenere a mente il fatto che le aziende che in qualche modo e in alcuni tipo di usarlo, c'è.

Cosa devi sapere su Agile?

A cavallo tra gli anni '80 e '90, i programmatori iniziarono a pensare di trovare un approccio più efficace alla gestione dello sviluppo Software. Qual è il rapporto tra programmatori e marketer? No! Ma per ora, questa è un'altra cosa... Nel 2001, un piccolo gruppo di sviluppatori di software ha formalizzato le proprie opinioni in un nuovo approccio al proprio lavoro di programmazione nel cosiddetto Manifesto Agile, che afferma:

Eravamo presenti modi migliori sviluppo software. Lo facciamo noi stessi e aiutiamo gli altri. Ecco i principi che apprezziamo:

• Le persone e le loro interazioni sono più importanti dei processi e degli strumenti;
• Il prodotto software finito è più importante della sua documentazione;
• La collaborazione con il cliente è più importante delle rigide restrizioni contrattuali;
• Rispondere al cambiamento è più importante che seguire un piano.

Manifesto per lo sviluppo agile del software” agilemanifesto dot org

Hai capito qualcosa? Cosa c'entra tutto questo con il marketing? Hmm... vi immaginate quanta pazienza ho dovuto avere per leggere questa "acqua" capitolo dopo capitolo, per cercare di capire come si applica il tutto al marketing? Aspetta, ti dirò tutto... Questo è importante!

Agile è un insieme di metodi e metodologie che aiutano il tuo team a pensare, lavorare e prendere decisioni in modo più efficace.

ed. "Mann, Ivanov e Ferber"
ISBN 978-5-00100-614-5, 978-5-00117-035-8)

Agile è tradotto come "agile", "mobile", "live", "agile".

Agile [nel contesto della gestione] è un sostantivo, non un aggettivo. Si tratta di una specifica metodologia di gestione del lavoro costituita da un insieme di principi e pratiche che aiutano i team a lavorare in modo più rapido, intelligente e strategico.

dalla brochure del workfront La guida completa al marketing agile.

La gestione agile si basa su:

1. Organizzazione del lavoro nella tua azienda in piccoli team interfunzionali che contengono tutti gli specialisti necessari;
2. Il compito è diviso in piccoli, incentrati sugli esecutori: membri del team, parti funzionali;
3. Tutto il lavoro viene svolto in fasi con controllo permanente nei punti chiave (da una volta alla settimana a una volta al mese).
4. Alla fine di ogni fase, c'è una revisione di ciò che è stato fatto per ottenere un feedback dal cliente e una retrospettiva - "debriefing" per ottimizzare i tuoi processi.
5. Successivamente, il cliente può modificare i requisiti e le sue priorità e iniziare una nuova fase di lavoro.

Scrum è una delle numerose metodologie agili di sviluppo software. Scrum è un termine del rugby, questo è il nome della figura che i giocatori formano prima dell'inizio della rimessa in gioco. Tra tutti i metodi Agile, Scrum si differenzia in quanto enfatizza il controllo della qualità del flusso di lavoro. Il metodo sta nel fatto che lo sviluppo del progetto è suddiviso in fasi - sprint, al termine del ciclo del quale il cliente riceve un software incredibilmente produttivo, in termini che nemmeno si aspettava (scherzo se qualcuno non capisco).

Probabilmente è tutto molto interessante. Che diavolo ha a che fare tutto questo con il marketing? Aspetta, ti dirò tutto!

Dove e in che altro modo viene utilizzato Agile?

Cosa c'è di così interessante in Agile? Sì, il fatto che l'efficienza del lavoro di piccoli gruppi di lavoro consente di risparmiare: risorse, tempo, denaro. Ha messo tutti in "spazio aperto", ha dato loro l'opportunità di autoregolare il proprio lavoro nell'ambito di un breve ciclo di lavoro, iterazioni e suddivisione del progetto in fasi e ... e oops!

Agile è facilmente applicabile nello sviluppo di qualcosa: idee di prodotto, loghi, packaging, qualsiasi concept - in qualsiasi gestione dei processi creativi. E questo significa che può essere applicabile:

• nelle agenzie creative
• nel disegno
• e studi di architettura
• nei reparti alimentari
• e disegno industriale
• nei gruppi di webmastering
• e durante la creazione di software di e-commerce

Vedi quello che vedo io? Management, management, sviluppo, creatività... E dopotutto cosa c'entra il marketing? Aspetta ancora...

Marketing "Agile" o gestione Agile: sto confondendo i pedali!

Devo lavorare bene

Permettetemi di citare ancora dal libro sul "marketing agile":

I manager sanno che non è intelligente non spendere il budget pianificato se vogliono ottenere lo stesso budget l'anno prossimo. La spesa, in ogni caso, garantisce praticamente che le risorse non vengano utilizzate in modo efficace. Incapace di adattare e riallocare i fondi a metà anno, un team di marketing in una direzione potrebbe dover rallentare per mancanza di risorse, mentre i manager in un'altra direzione sono seduti su un mucchio di soldi o li spendono per qualcosa che non massimizzare il ROI.

Ebbene, con il fatto che è impossibile lavorare in modo inefficiente e non è ragionevole avere un budget rigido, senza la possibilità di una redistribuzione dettagliata dei fondi, questo è comprensibile. Devi lavorare bene. Devo implementare Agile per questo? Non lo so.

Amici, ho citato questo passaggio come illustrazione del fatto che tutti i libri, i siti Web e le pubblicazioni sul marketing "agile" sono costituiti da due blocchi non correlati:

• affermazione che è impossibile lavorare male
• e una descrizione di cosa sia Agile.

Perché la gestione dovrebbe essere efficace in un'azienda è comprensibile anche senza di loro. Qual è il marketing qui? In generale, ci sono ragioni abbastanza serie per ritenere che i sostenitori dell'"agilità" confondano la gestione e il marketing.

Marketing o gestione?

Non sono solo i sostenitori di questa teoria a confondere il management (come processo) e il marketing (come concetto di attività di mercato). Sia gli uomini d'affari che i marketer li confondono, i quali, ad esempio, l'insolita pubblicità, la qualità della generazione di lead e il CTR fanno passare per qualità di marketing. Quindi gli ideologi che vogliono fare soldi su questo concetto, come si suol dire, Dio stesso ha ordinato non solo di "confondere", ma di "abbellire un po'" o mentire apertamente...

Qual è la differenza tra la gestione nel reparto marketing e il concetto di attività di mercato? Ripeto quanto ho già scritto:

1. È necessario distinguere tra marketing management - come tipo di gestione che si svolge nell'ufficio marketing, e marketing - come principi di mercato su cui esiste l'intera azienda.
2. È necessario distinguere tra un buon risultato di gestione nel reparto marketing e un buon risultato di attività di mercato (marketing) dell'intera azienda.
3. È necessario distinguere tra indicatori di processo nel reparto marketing (copertura, conversione, generazione di lead, clic, vendite) e numeri di risultato: soddisfazione del cliente.
4. La filosofia e l'empatia del marketing non sono inerenti al reparto marketing, ma all'azienda.

Il motivo per cui non dovresti confondere la gestione nel reparto marketing e il marketing dell'azienda è scritto in modo molto dettagliato. Dopo aver letto, molto probabilmente avrai una forte convinzione che una migliore gestione nel reparto marketing (con o senza agile) e la soddisfazione del cliente dell'azienda siano collegate, ma in modo molto approssimativo. Come minimo, perché la qualità del marketing è influenzata sia dalla gestione degli acquisti che dal reparto vendite e dall'empatia dei gestori dei servizi. Migliorando la qualità della gestione in uno dei reparti, la soddisfazione del cliente non può essere migliorata!

Più probabilmente,

Aderenti a questo concetto, parlando di "Nimble", non significano marketing, ma management. La stessa definizione e descrizione dei principi nei libri parla di processi (gestione), non di soddisfazione del cliente (marketing).

Sviluppo di software o sviluppo di siti Web, layout di banner o condizioni di invenzione nuova promozione il marketing è solo gestione. Se provi ad attribuire qualcosa a questa parola inglese tramite un trattino, sarà una gestione Agile.

Qui con i tentativi, se non di accettare e implementare questo concetto nella gestione, almeno per comprenderne i vantaggi per la gestione, sono pronto a concordare. Eppure, gli autori del concetto di marketing Agile mentono, perché parlano di un modo nuovo di soddisfare i clienti, diverso dal marketing come lo intendiamo noi.

Perché gli esperti Agile hanno bisogno del marketing?

Penso che tu possa già vedere come io, seguendo i propagandisti di questo concetto, cerco senza successo di "tirare" questo principio, francamente, non molto complicato dell'organizzazione gestionale nel marketing e lo inserisco nell'attività di mercato. Perché lo sto facendo? Sto cercando di capire... Perché i sostenitori dell'"agilità" cercano di portare questa "innovazione" nel marketing? In generale, l'obiettivo di introdurre qualcosa di nuovo, di regola, è l'insoddisfazione per il vecchio. In questo caso, questa è insoddisfazione per il fatto che i consulenti non possono fare soldi con il marketing in alcun modo, ma lo vogliono davvero!

fondamentalità principi di base, maestri della scienza, un'enorme quantità di letteratura pubblicata non lascia loro una possibilità. Ciò significa che devi allontanare i tuoi concorrenti con i gomiti, gridare ad alta voce: "il vecchio marketing - la merda è sopravvissuta alla sua utilità" e c'è del " nuovo marketing". Ora, dal nulla, si è aperta una "radura per falciare la pasta", grande e uniforme. Non ci credete? Guarda ...

Qui stai vendendo certificati di specialisti di marketing Agile! Come?! Non sei ancora certificato con esperienza lavorativa, diploma universitario e formazione specialistica in marketing? Bene, com'è? Collezionisti di diplomi, certificati di membri onorari della "Vanity Fair", siete già in ritardo in questo mondo in rapido cambiamento ...

Ad essere onesti, dopo aver letto molto di ciò che è "meraviglioso", sotto tutti gli aspetti, sul concetto Agile, capisco perfettamente perché l'"agile" avesse bisogno di marketing. Ma ancora non capisco, non solo perché è per specialisti di marketing (come si suol dire, ognuno decide da sé), ma come, implementata nel dipartimento, l'"agilità" aiuti i consumatori a diventare più soddisfatti di beni e servizi. Ecco, quello che si chiama punzecchiarmi con almeno un testo di qualsiasi libro, almeno un paragrafo, una riga... Come?

Ma ciò che mi ha davvero colpito sono state le opinioni degli "agili" su di noi: i marketer e i nostri consumatori.

Come mentono i marketer Agile?

Selvaggio, audace come un proiettile, acuto

I consulenti agili che cercano di vendere questo concetto ai marketer, come argomento, citano l'idea che in mondo moderno tutto sta cambiando molto velocemente e i "vecchi" principi di lavoro basati sul progressivo movimento verso l'obiettivo sono superati, semplicemente perché l'obiettivo non c'è più o cambia così velocemente che solo chi è Agile può stargli dietro. Nel loro corso, a conferma dell'idea, questi i testi:

Cioè, mentre "loro" "discutevano" e disegnavano banner per cartelloni pubblicitari 3x6 per molti anni, Facebook è apparso all'improvviso per loro? In effetti, al momento in cui scrivo, Instagram è in circolazione da otto anni. Presumo che qualcuno lo abbia scoperto per caso di recente. Non capisco, ma cosa c'entrano i consumatori di beni e servizi? Bene, questa è la loro visione dei consumatori, ma ecco come ci rappresentano, marketer:

Hai capito qualcosa? Non so se i consulenti stessero scherzando così male o in realtà hanno una tale idea di consumatori e marketing, ma il fatto è che in una forma o in un'altra simile affermano che il rapido cambiamento di tutto, e , di conseguenza, la casualità e la mancanza di professionalità, inclusa la gestione, in un mondo in rapido cambiamento richiedono una risposta rapida. E sai, sono d'accordo con loro.

Meno pianifichi e più caotico ti muovi, più spesso devi fermarti per conferire e ricontrollare quello che hai fatto!

Vuoi citare come suona la stessa idea dagli aderenti al marketing Agile:

Agile è il migliore in situazioni in cui è difficile, se non impossibile, stimare con precisione l'ambito di un progetto e in cui errori di stima disperderanno sforzi e risorse.

premere. novembre 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152

Per i non professionisti, con una mancanza di comprensione delle tendenze e una scarsa comprensione del mercato oggi, è infatti più facile rispondere rapidamente alle sfide esterne. Efficienza e "agilità" - come alternativa alla conoscenza e alla comprensione delle tendenze del mercato. Facciamolo!

Il problema non è nemmeno quello. Consulenti agili, incolpando i marketer dei peccati di ignoranza del mercato e inefficienza, hanno essi stessi poca idea di ciò che è scritto nei libri degli aderenti, da dove traggono la loro "conoscenza". Lì sono scritte molte cose interessanti, il che rende possibile dubitare del valore di questo concetto per il marketing.

Per piccoli gruppi di lavoro autosufficienti

Citiamo ancora:

Agile: organizzazione del lavoro nella tua azienda in piccoli team interfunzionali che contengono tutti gli specialisti necessari

“Apprendimento agile. Valori, principi, metodologie" Andrew Stellman, Jennifer Green.
ed. "Mann, Ivanov e Ferber" ISBN 978-5-00100-614-5, 978-5-00117-035-8

e qui, di altro autore:

La dimensione ideale di una "squadra agile" è piccola, da tre a sette persone. Nominare una persona come Scrum Master per ogni team; e ricorda che questo può essere un ruolo a rotazione. Assegnare anche un capo progetto per ogni team Agile; sebbene tu possa lavorare con più team Agile per lo stesso project manager. Questa è una persona a cui probabilmente già obbediscono. Se hai più di sette persone nel tuo team, puoi creare diversi team Agile più piccoli.

Il mercato agile. Trasformare l'esperienza del cliente nel tuo vantaggio competitivo Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

Quindi 3-7 persone lo sono gruppo di lavoro processo locale. Tutto ciò che non è locale è o pochi progetti e gruppi diversi, o una grande azienda con molti processi di marketing, che lavora come persone normali, guidati da principi di gestione generalmente accettati.

"Che contiene tutti gli specialisti necessari"

Questa frase è ripresa anche dalla definizione nel libro ... Ciò significa che non appena coinvolgete, diciamo, un outsourcer nel lavoro del gruppo di lavoro, sorgono tra di voi severi obblighi contrattuali. Non senza contratto! Dalla logica legale, finanziaria, amministrativa. Di questo gruppo Agile deve far parte anche il capofila, moderatore e committente del lavoro svolto, oppure devono essere anch'essi contrattualizzati e quindi seguire la logica degli obblighi contrattuali. Perchè così? Penso che voi colleghi lo capiate già.

Ebbene, per chi non capisse, guardate come si visualizza la differenza tra i principi Agile e quei principi su cui si regge la gestione (per qualche ragione, la gestione normale è chiamata dagli autori: il “metodo della cascata” - l'esecuzione sequenziale di una serie di opere) assomiglia. Ecco quanto sono diversi i principi delle due visioni sulla gestione:

Da questa figura, per ora, saremo interessati al blocco selezionato. Dal punto di vista di Agile, la "collaborazione con il cliente" è più importante del rispetto degli obblighi contrattuali da parte del cliente e dell'appaltatore. Ed è così che la "cooperazione", in assenza di rigidità degli obblighi, risulta in pratica:

Comprensibile, vero? Il concetto di Agility funziona quando:

1. Il cliente è interno (si tratta, ad esempio, di un dipendente del tuo o di un altro reparto, in un'azienda in cui Agile è ampiamente implementato);
2. Il cliente non è furbo e non aveva l'obiettivo semplicemente di ottenere qualcosa da te senza pagare (e chi non l'ha riscontrato?);
3. Quando il cliente mostra un'elevata competenza nel lavoro in cui è impegnato il gruppo di lavoro (e quanto spesso accade?);
4. Se i piani e le priorità del cliente non cambiano (e questo è generalmente sempre)
5. E in ogni caso, quando un cliente o un outsourcer se ne fregava (hmm...) non metteva un bullone (per così dire, ma, ecco...) rispetta le specificità della gestione del tuo gruppo di lavoro.

Altrimenti, non si tratta di Agile, si tratta della vita reale. Quindi, o un gruppetto "agile" autosufficiente interessato a risolvere il problema, senza coinvolgere "forze" esterne, oppure solo rapporti contrattuali con un elenco di reciproci obblighi, scadenze e benefici delle parti!

Feedback del mercato

Ed ecco un altro problema con l'applicabilità di Agile nella gestione del marketing, notato non solo da me, ma anche dall'autore di uno dei libri. Citerò:

I metodi di ricerca tradizionali semplicemente non sono sincronizzati con Agile, principalmente perché l'"approccio agile" alla gestione del prodotto è più rapido nelle decisioni e nelle conclusioni rispetto a quelli tradizionali. ricerca di marketing. A titolo illustrativo, confrontare gli input provenienti direttamente dai consumatori con gli input di quegli intermediari nel canale di marketing che gestiscono i consumatori del servizio (distributori e commercianti). Il feedback diretto all'utente diretto è continuo, mentre il feedback all'azienda è intermittente, in genere tramite incontri con i rivenditori o comitati consultivi per i clienti, che si incontrano trimestralmente o meno frequentemente.

"The Agile Marketer. Trasformare l'esperienza del cliente nel tuo vantaggio competitivo" Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

ed ecco di più...

Molte aziende hanno problemi a concentrarsi solo sul feedback diretto dei clienti.

Il mercato agile. Trasformare l'esperienza del cliente nel tuo vantaggio competitivo" Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

Non so voi, ma in relazione al brano citato, mi sorgono due domande:

1. I marketer agili si sentono dispiaciuti di non essere in grado di eliminare la necessità di ottenere dati di mercato dai consumatori? Sul serio?
2. Chi ha bisogno di un tale "marketing" flessibile, se non comporta la ricezione di feedback dal mercato?

Come state, colleghi? Consideri ancora Agile uno strumento di marketing? Bene, allora ne ho di più...

Strategia di marketing e agile

Cita ancora:

...questo non significa in alcun modo che la strategia non sia più rilevante. Nessuna organizzazione può sopravvivere senza una chiara comprensione di come e su cosa si concentrerà; senza un piano che si basi su una valutazione delle condizioni di mercato, delle capacità aziendali interne, della differenziazione, ecc. […] Agile serve la realtà immediata, mentre la strategia guarda oltre.

Il mercato agile. Trasformare l'esperienza del cliente nel tuo vantaggio competitivo". Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016)

In questo momento sarebbe necessario inserire una specie di commento intelligente, ma il pensiero del predicatore Agile è così completo e preciso che non posso dire qualcosa sull'incongruenza tra la strategia di marketing e l'idea di "agilità".

L'apoteosi del marketing Agile si trova

I propagandisti del marketing "agile", senza alcuna esitazione, emettono quanto segue al giudizio degli specialisti del marketing:

La scuola [Marketing] ti insegna a fare le 4R (prodotto, prezzo, promozione e luogo) e bam - hai successo, ma non è sempre così [...] In questo libro parlerò delle persone e di come interagire con loro, identifica altre 4P e il successo dei tuoi programmi, delle tue aziende e della tua carriera

"Marketing Agile" M.Accardi-Petersen.

Cioè, l'autore ha detto: "Bam!" - e ha annullato il marketing mix. Infatti, se la gestione a lungo termine NPD dello sviluppo di nuovi prodotti non rientra in Agile, allora "Prodotto" può essere buttato fuori dalle 4P, concentrandosi sulle "persone". E non è tutto ... Nel primo capitolo dello stesso libro, l'autore elenca, probabilmente, i famosi "" e "" E. Rice e J. Trout, e poi l'autore scrive:

Prima di andare oltre, dovrei chiarire che credo profondamente nel marchio e nell'importanza del marchio nel mercato e nel marketing. Ma non sono convinto che il marketing possa effettivamente costruire un marchio, come definito in senso classico ed esposto in quelle che potrei chiamare le 44 leggi del marketing.

"Marketing Agile" M.Accardi-Petersen.
premere. novembre 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152

Ops! A seguito del marketing mix, anche il branding è stato cancellato! Pensi che questo sia un disclaimer dell'autore o un errore di un traduttore? Non! Il fatto è che il marchio non rientra ancora nel quadro del concetto di marketing Agile. Non è nemmeno che il processo di costruzione del marchio sia lungo e non possa essere svolto nell'ambito del ciclo Scrum. Il fatto è che il brand non si forma nel reparto marketing e non dal team Agile...

Un marchio è un'idea o un concetto unico che metti nella testa di un consumatore.

"Le 22 leggi immutabili del marchio" Al Ries e Laura Ries,
Libri in brossura Harper, 2002

Ed ecco un consumatore che ha bisogno di martellare il marchio per molto tempo: questo non è sicuramente un membro del team "agile", il che significa che il marchio, secondo il predicatore del marketing agile, può essere considerato affidabile, ma è quasi impossibile fare un marchio.

Seguendo il brand, quindi, è necessario abolire anche il concetto di posizionamento, vantaggio competitivo, differenziazione, poiché tutto questo, proprio come il brand, si forma non nel gruppo Agile e non nell'ufficio marketing, ma nella mente di consumatori. Avendo acconsentito, è necessario annullare il marketing stesso, beh, semplicemente perché ...

Il marketing non è di reparto, ma attività di mercato: nelle menti, nei negozi, nei beni e nei servizi, in tv, nelle piazze e negli eventi.

Questo è marketing, non ciò che ne pensano gli Agile.

Qualcosa come conclusione

Amici, una volta ho scritto del fatto che

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Corso breve di marketing su Internet da WebEvolution

Andrey Baturin, 14 settembre 2018

Marketing agile

- non ha ancora una formulazione precisa, poiché è un fenomeno nuovo, soprattutto in Russia. Dall'inglese agile si traduce come potersi muovere velocemente e facilmente. In altre parole, agile, mobile, intelligente. Varie fonti chiamano marketing agile i processi di modifica dinamica della strategia per promuovere un'impresa, metodi di pianificazione flessibile delle strategie di marketing.

Il marketing agile è un cavallo oscuro per i marketer russi

Parlare di lui è apparso solo un paio di anni fa. Non ci sono ancora studi nazionali su larga scala.

Da fonti straniere, ricordiamo i libri:

• Roland Smart, marketing agile. Come combinare approcci flessibili con pratiche tradizionali”;
• “Apprendimento agile. Valori, Principi, Metodologie” di Andrew Stellman e Jennifer Green;
• Agile Marketing di Michelle Accardi-Petersen (traduzione russa non ancora disponibile);
• "Gestione agile: leadership e gestione del team" di Jurgen Appelo;
• "Scrum è un metodo rivoluzionario di gestione dei progetti" di Jeff Sutherland;
• Gestione del prodotto in Scrum. Metodi agili per il tuo business” di Roman Pikhler.

Sul Web discutono sia del concetto di marketing agile, sia della sua fattibilità in generale. Tuttavia, una formulazione più o meno armonica del suo approccio è semplicità, flessibilità, velocità.

Marketing agile - di base

Viene dichiarata la pianificazione a lungo raggio. Sembra rimanere ed è implicito, così come la distribuzione dei budget di marketing, ma in secondo piano. E la prima arriva la completa flessibilità, l'ammissibilità di un momentaneo cambio di strategia, le decisioni improvvise.

Quindi eccolo qui! Un marketer agile potrebbe benissimo svegliarsi al mattino non immaginando come promuoverà il progetto oggi.

Possono essere azioni minori spontanee che producono un effetto istantaneo. Qual è la differenza dal marketing situazionale allora? Quest'ultimo opera con una risposta rapida agli eventi di attualità.

Il marketing "agile" comporta una ricerca costante di una rapida interazione con il cliente, il cui risultato sarà un'azione mirata. Confuso, giusto?

Il punto, forse, è che non ci sono regole rigide. In qualsiasi momento, puoi deviare dalla strategia prevista e "saltare" a una nuova. Sembra essere molto utile in un certo numero di situazioni. Soprattutto se si considera che l'agile ha il diritto di sbagliare - dopotutto, tutto accade spontaneamente. Questa è la principale differenza rispetto al marketing classico, che si basa su pianificazione, previsioni e calcoli chiari.

Come è nato il marketing agile?

Inizialmente, è apparso in fase di sviluppo un approccio con questo nome. Il team di sviluppo mancava di flessibilità, decisero di abbandonare la pianificazione a lungo termine, discutendo i problemi, come si suol dire, man mano che si presentavano. I metodi agili nell'IT sono ancora utilizzati oggi, ti consentono di adattare il progetto se le modifiche migliorano chiaramente l'intero prodotto. Riguardo a questo approccio, nel 2001 è stato addirittura adottato un manifesto (di 6 idee semplici).

Poi l'approccio agile è penetrato nella gestione. Nel processo di transizione, è cambiato in modo significativo. Scrum o "approccio strutturale" è diventato uno dei concetti principali. La conclusione è che un team di persone viene assegnato al progetto, agendo nella chiave di una metodologia agile.

Assicurati di includere il proprietario o il cliente nel processo. Poiché agile proclama anche cooperazione, costantemente focalizzata sul cliente, e in una certa misura protesta contro l'elaborazione e il rigoroso rispetto dei termini di contratti, strategie, piani.

Già dopo lo sviluppo e la gestione dei principi "agili" si sono affermati nel marketing.

I principi fondamentali dell'agile

Alcuni provengono direttamente dal manifesto, altri sono formulati man mano che gli eventi si svolgono. Giusto per riassumere le opinioni che si possono vedere sotto il marchio agile sul Web:

• Ricerca continua del target di riferimento, dei clienti, analisi costante e monitoraggio dei risultati. Non prima del lancio del progetto o del nuovo anno, ma costantemente;
• Campagne reattive anziché complesse. Cioè, una campagna agile non è solo un'azione pianificata frettolosamente, ma una serie di attività o cicli brevi. Sono anche chiamate iterazioni. Ogni ciclo può portare all'adeguamento o all'annullamento di quelli successivi, a seconda dei risultati.

• Piccoli cambiamenti, frequenti test e sperimentazioni sono i benvenuti. Inoltre, i dati di ciascuno di essi devono essere analizzati e applicati ai passi futuri. Potrebbe quindi esserci, ad esempio, la necessità urgente di introdurre un nuovo strumento.
• Decisioni rapide e mancanza di pianificazione significano che gli errori nel marketing agile sono naturalmente accettabili. Il compito di uno specialista non è solo quello di commettere errori, ma anche di imparare da essi. Anche eliminare le conseguenze degli errori dovrà essere fulmineo.

Il marketing tradizionale viene sostituito da Agile. Perché Darwin aveva ragione e come avviare il processo di miglioramento continuo campagne pubblicitarie? Un piano per lanciare un team Agile nel reparto marketing.

È tempo di marketing agile

Nel 19° secolo, Charles Darwin disse: "Non è il più forte o il più intelligente che sopravvive, ma colui che si adatta meglio e più velocemente al cambiamento". Gli scienziati stanno ancora discutendo sulla teoria dell'evoluzione proposta da Darwin, lasciamo che siano loro. Ma per il marketing di oggi, questa affermazione si adatta perfettamente.

Qualunque sia il settore cliente con cui dobbiamo lavorare, ovunque vediamo un'immagine simile:

• Le aziende hanno una domanda crescente di forti team di marketing all'interno dell'azienda o tra le agenzie;

• Allo stesso tempo, i budget pubblicitari vengono tagliati senza pietà e il denaro viene principalmente assegnato solo a quei canali che danno immediatamente un quadro chiaro dell'efficienza. Non tutti possono correre rischi e testare;

• I concorrenti sono attivi, inventano nuove creatività, si aggrappano ai newsbreak, provano nuovi strumenti;

• Il mercato delle comunicazioni digitali è in continuo movimento, quasi ogni settimana cambiano vecchi strumenti, ne compaiono di nuovi;

• È emerso che l'acquisizione dei clienti non è un funnel lineare e sequenziale, ma una serie caotica di contatti con il pubblico utilizzando un'ampia gamma di strumenti di marketing.

• L'analisi end-to-end è diventata un elemento chiave e di collegamento del marketing;

• In un ambiente ultra competitivo, il costo di un errore aumenta con ogni nuovo giocatore.

Tutto ciò ha portato al fatto che oggi in un confronto competitivo vince chi si adatta più velocemente e meglio ad un mercato in evoluzione.

È qui che entra in gioco Agile con la sua flessibilità, sperimentazione, ritmo veloce e iterazioni brevi.

La soluzione, che rafforza il reparto marketing, viene implementata senza risorse aggiuntive e fornisce risultati evidenti e misurabili nei primi mesi.

Naturalmente, ci sono molte insidie ​​quando si implementa Agile e richiede determinate risorse (non tanto finanziarie quanto amministrative) e la prossima volta condividerò sicuramente la mia esperienza nella creazione di team Agile.

Ma l'approccio in sé è abbastanza semplice e accessibile a qualsiasi azienda, la cosa principale sono le parti interessate e un po' di divertimento, perché Agile riguarda sempre il team e le persone, e solo allora i processi.

Lavora sul ciclo HADI

Secondo la storia, Agile (ing. "agile") è stato creato come approccio allo sviluppo del software. Ma la flessibilità della metodologia e l'impatto a breve termine di Agile hanno aperto rapidamente nuovi orizzonti per applicazioni in altri settori, come il marketing e la gestione.

Se non ti addentri nella filosofia delle metodologie flessibili, da un punto di vista pratico, il marketing Agile è costruito sulla base del ciclo HADI.

HADI è un semplice modello in quattro fasi:

Ipotesi- in primo luogo, il team genera ipotesi e idee per migliorare le campagne pubblicitarie, gli indicatori di marketing e di business, testando nuovi canali e strumenti;

Azione- il passo successivo è l'implementazione delle ipotesi selezionate, l'avvio di brevi test;

Dati- dopo aver raccolto gli indicatori statistici ottenuti a seguito della verifica di ipotesi;

Conclusioni- e alla fine, il team verifica la correttezza delle idee. Le ipotesi hanno funzionato come inizialmente previsto.

Ciclo infinito di miglioramenti HADI

E su un nuovo cerchio, sprint dopo sprint, miglioramento dopo miglioramento. Un ritmo costante e tempi ciclo brevi avviano il processo di ottimizzazione continua delle campagne pubblicitarie. Secondo l'esperienza di implementazione, dopo un paio di mesi di lavoro ci sarà un notevole aumento degli indicatori e senza un aumento del budget, il che è particolarmente interessante.

È fondamentale attenersi alle seguenti regole:

• La durata di un ciclo è di una o due settimane (dal momento in cui le azioni vengono avviate alle conclusioni). Se le ipotesi sviluppate richiedono un periodo più lungo, le tagliamo in fasi più brevi. Tutta la magia arriva in brevi sprint e ritmo elevato.

• Fare ipotesi rigorosamente secondo la metodologia SMART ( Specifico- specificità, Misurabile- misurabilità, Raggiungibile- raggiungibilità, Pertinente- Rilevanza, e vincolato nel tempo- tempo limitato). Altrimenti, c'è il rischio di ottenere qualcosa di vago e incomprensibilmente misurabile.

• Contemporaneamente, la squadra genera almeno 10-15 ipotesi. Meglio è di più. Idee davvero utili, interessanti e creative arrivano alla fine, quando l'ovvio è già stato detto.

• È importante raggiungere un ritmo di lavoro veloce e attenersi a questo ritmo. Agile ha anche un ruolo speciale: lo Scrum Master, una persona che aiuta il team a tenere il passo e si assicura che i compiti non rimangano inattivi.

• La squadra è il cuore di Agile, quindi la squadra deve essere coinvolta nel processo. Qui non sarà possibile abbassare il compito “dall'alto”, non è così che funziona.

Fasi Sprint complete

Squadra di crescita

Per il lavoro produttivo di un team Agile bastano 3-6 persone. Secondo le mie osservazioni, più grande è la squadra, più è difficile per la squadra prendere decisioni e arrivare a un denominatore comune.

Ci sono tre ruoli nella squadra minima:

• Product Owner: un membro del team che imposta il vettore del lavoro. È estremamente interessato al risultato e guarda il progetto "dall'alto", valutando l'intero quadro. Questo ruolo è adatto al direttore marketing o al capo dell'azienda, a seconda delle dimensioni dell'organizzazione;

• Contesto e/o specialista SEO: considera quale canale pubblicitario sarà il principale (se sono equivalenti, devi portarli entrambi al team);

• Webmaster - necessario per il lavoro operativo con il sito e le pagine di destinazione.

• Designer: creatività, banner, design di siti Web, ecc.

• Web Analyst: un membro importante del team, che aiuta a decifrare le analisi e a trovare colli di bottiglia negli strumenti pubblicitari. Nell'esperienza, le ipotesi più non ovvie vengono dall'analista;

• Scrum Master: Una persona che implementerà la metodologia e avvierà il team senza errori all'inizio.

La squadra è assemblata, ora tocca al piccolo:

Stabilisci un unico obiettivo globale (in numeri, ovviamente). Questo sarà il vettore del loro cammino;

Determina quali risorse amministrative e materiali fornisci;

Dai spazio alla squadra per commettere errori. In Agile funziona il principio del “fallire velocemente”: più velocemente e più piccoli errori vengono commessi, più velocemente verrà raggiunto l'obiettivo;

Non intralciare e non cercare di micro-gestire. La squadra lo capirà.

Ipotesi e metriche

Il team dovrà lavorare solo con due tipi di report:

File delle metriche del progetto: qui verranno raccolte le statistiche delle campagne pubblicitarie (spesa del budget, conversioni, CTR, traffico, costo per conversione, ecc.), nonché gli indicatori aziendali (vendite, fatturato, fattura media, ecc.)

Metriche del negozio di attrezzature per ristoranti

C'è una buona parabola commerciale su questo argomento:

“Se confrontiamo l'attività con un automobilista, otteniamo due categorie di conducenti. Il primo - pedalare per le strade alla ricerca di qualcosa di indefinito, a destra ea manca, da un capo all'altro della città. Questi ultimi vanno dritti verso la porta designata, senza farsi distrarre da nient'altro.

Il file con le metriche è necessario solo per raggiungere gli obiettivi e comprendere il percorso. Comprendere i numeri aiuta a evitare l'errore del team quando inizia a "correre", e l'essenza dei cambiamenti sono i cambiamenti stessi e non il miglioramento delle prestazioni aziendali.

arretrato- un file per lavorare con le ipotesi. Alla vigilia del prossimo ciclo, il team tiene una sessione creativa in cui genera ipotesi (ricordate che più ce ne sono, meglio è). Ogni ipotesi è firmata nel backlog secondo l'algoritmo:

Condizione (se). Cosa si prevede di fare;

Effetto (Quello). Cosa intendiamo ottenere come risultato;

Razionale (perché) Ragionare perché funzionerà;

Azioni. Quali passi specifici dovrebbero essere presi per verificare l'ipotesi.

Esempio di ipotesi per l'ottimizzazione dei motori di ricerca

- "Fede" - quanto il team crede che l'idea stia funzionando e porterà il risultato pianificato. Da 0 a 3, dove 0 - non credo affatto, e 3 - sono sicuro che funzionerà;

- "Difficoltà" - quante risorse devi eseguire. Da 1 a 3, dove 1 è il compito di una persona durante la giornata e 3 è il lavoro della squadra per uno sprint completo.

È importante che i membri del team siano d'accordo e collochino questi punti collettivamente.

Dopo calcolato "Peso" formula "La fede divisa dalla difficoltà".

Resta solo da ordinare le ipotesi in ordine decrescente di "Peso". Pertanto, il team riceve un piano di lavoro per le prossime settimane, o addirittura mesi (a seconda di quante ipotesi c'erano).

Rimanda le ipotesi con "Peso" meno di uno a tempi migliori. Probabilmente queste idee sono difficili da implementare o nessuno ci crede. Non eliminarlo, potrebbe tornare utile in futuro.

Tali sessioni si svolgono ogni tre o quattro sprint, l'elenco delle ipotesi viene aggiornato (alcune escono dall'elenco e viene aggiunto qualcosa di nuovo).

Consiglio di fare riferimento a entrambi i file all'inizio di ogni sprint per aggiornare e verificare i risultati con i piani. Ancora una volta, un errore comune di un giovane team Agile è ignorare i file di lavoro, aggiornando intempestivamente.

Il gioco vale la candela

Utilizzando questi semplici suggerimenti, sposterai rapidamente il tuo marketing verso un approccio Agile. Certo, questo sarà solo l'inizio del viaggio, nel processo emergeranno molte sfumature, ma il gioco vale la candela.

Dopo 2-3 mesi di lavoro Agile, noterai:

• Aumentare l'efficacia delle campagne pubblicitarie;
• Migliorare il servizio clienti;
• Motivazione del team per nuovi traguardi;
• Team auto-organizzato e coeso;
• Nuovi ambiti di applicazione dell'approccio.

L'approccio agile è stato implementato in tutto il mondo, da una varietà di aziende in varie aree business: sviluppo, costruzione, marketing, gestione, risorse umane, ecc. Questa metodologia ha fatto scalpore, ogni mese ci sono nuovi casi di applicazione di successo e super risultati ottenuti. L'esperienza della nostra azienda non fa che confermarlo.

Prova ad implementare, solo così puoi essere sicuro dell'efficacia di Agile.

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David Idelman, Jason Heller e Steven Spitles hanno scritto un articolo per mckinsey.com su come aziende di successo sviluppare i dipendenti. Hanno parlato dei processi e delle tecnologie per l'efficace implementazione del marketing Agile.

LABA pubblica una traduzione aggiornata del materiale.

Valori agili nel marketing

In una delle banche internazionali, non molto tempo fa, hanno deciso di verificare in una newsletter come avrebbero risposto i clienti a una nuova offerta. Per fare ciò, abbiamo raccolto un elenco di indirizzi, l'abbiamo ripulito, lavorato al testo e al design della lettera e abbiamo ricevuto il permesso dagli avvocati.

Dopo 8 settimane, la campagna era pronta per il lancio.

Ora le persone impiegano 3 secondi per determinare se un sito gli piace o meno e Quicken Loans elabora le richieste di mutuo entro 10 minuti. E se qualcuno impiega 8 settimane per testare una campagna e-mail, viene messo da parte.

Nonostante ciò, in molte grandi aziende, tale lentezza è considerata normale.

Probabilmente hai sentito che gli esperti di marketing stanno utilizzando le tecnologie digitali per implementare modi più efficaci per rispondere alle richieste dei clienti.

Ad esempio, i chatbot (utilizzati per scaricare i consulenti online) offrono facilità di interazione, velocità di risposta e possibilità di personalizzazione per l'utente.

Secondo uno studio di Forrester Consulting e SAP Hybris, oggi solo il 16% dei marketer può davvero cogliere i desideri del cliente e inviare in tempo il contenuto giusto (compresa un'offerta commerciale) utilizzando i canali digitali.

Per sfruttare le nuove opportunità digitali, i team di marketing all'interno grandi corporazioni devono accelerare costantemente il ritmo di lavoro.

In altre parole, agire secondo i principi di Agile. Dopotutto, le metodologie agili si adattano al meglio al costante sviluppo della tecnologia e all'emergere di nuovi strumenti di sviluppo.

Valori fondamentali agili:

persone e la loro interazione

prodotto funzionante

costruire partnership con il cliente

volontà di cambiare

Gli approcci agili si basano principalmente sui concetti della Teoria Y, secondo la quale le persone vedono il lavoro come un mezzo di autorealizzazione. Trovano motivazione se osservano i benefici delle loro attività.

Il marketing agile è una ricerca continua di nuove opportunità e una risoluzione dei problemi in tempo reale basata su dati e analisi. Tale marketing si basa sui principi di test operativi, valutazione del risultato e iterazione rapida.

Iterazione (in latino iterare - ripetere) - brevi cicli di lavoro di squadra per ridurre al minimo i rischi. Ciò può essere ottenuto grazie al fatto che il cliente accetta i risultati di ogni fase ed esprime immediatamente gli adeguamenti.

Dopo il completamento di una determinata fase dell'attività, i risultati vengono riepilogati e vengono raccolti i nuovi requisiti. Quindi vengono apportate modifiche al piano di sviluppo.

Un reparto marketing Agile adeguatamente organizzato gestirà diverse centinaia di attività contemporaneamente e genererà molte nuove idee settimanalmente.

Molte società di marketing ritengono di lavorare in modo agile solo perché hanno implementato alcuni principi rilevanti. Questo può essere, ad esempio, test, formazione dei dipendenti e funzionalità incrociata del team.

Ma se scavi più a fondo, diventa chiaro che usano gli approcci Agile solo in modo selettivo e non traggono tutti i benefici per se stessi.

Le società di marketing spesso non dispongono di un proprio help desk, ufficio legale, team di sviluppo o finanziatori, il che rallenta notevolmente i processi.

E succede anche che un'organizzazione del genere collabori con programmatori che hanno il proprio ritmo di movimento, e anche questo rallenta le cose. Per dirla semplicemente: se non sei Agile al 100%, non stai affatto lavorando con questa metodologia.

Nel 2001, un gruppo di esperti negli Stati Uniti ha adottato l'"Agile Software Development Manifesto".

Ecco alcuni principi del Manifesto Agile:

Un cambiamento nelle esigenze del cliente è gradito anche nelle ultime fasi del lavoro. I processi agili consentono di applicare questi aggiustamenti per dare al cliente un vantaggio competitivo.

Durante tutto il progetto, sviluppatori e rappresentanti aziendali devono interagire quotidianamente.

Professionisti motivati ​​dovrebbero essere coinvolti nel progetto. Devono fornire supporto, creare le condizioni necessarie e avere piena fiducia.

Un prodotto funzionante è il principale indicatore di progresso.

Deve essere rilasciato il più spesso possibile, da alcune settimane a diversi mesi.

Ridurre al minimo gli sforzi inutili è molto importante.

Le migliori soluzioni provengono da team che si auto-organizzano.

Gli artisti devono sistematicamente migliorare il proprio stile di lavoro adeguandolo.

Non è facile competere in un mercato così frammentato. Molte organizzazioni hanno quadruplicato i loro profitti applicando i principi Agile ai singoli prodotti.

E anche le società di marketing tecnologicamente più avanzate, dove non c'è molto spazio di manovra, aumentano i propri ricavi del 20-40%.

Agile velocizza i processi. Una società di marketing impiegava mesi per trasformare una buona idea in un'offerta a tutti gli effetti per un cliente, ma lavorando su Agile, possono farlo in 2 settimane.

Passare dal marketing ad Agile non è un compito facile, ma ti diremo come farlo in modo pratico ed efficace.

Come assemblare un team di marketing agile

Per lavoro efficace Il marketing agile richiede determinate condizioni.

L'azienda deve comprendere chiaramente gli obiettivi che vuole raggiungere attraverso Agile.

Tale compito può essere, ad esempio, determinare quali segmenti di utenti attrarre o quale percorso decisionale del cliente ottimizzare.

È inoltre necessario disporre di dati analitici sufficienti e una buona infrastruttura di automazione del marketing per raggiungere questi obiettivi. Le tecnologie consentono di acquisire, raccogliere e gestire dati da varie piattaforme; prendere decisioni in base alle previsioni in ogni fase.

Inoltre, offrono la possibilità di automatizzare la consegna di campagne di marketing su diversi canali; raccogliere statistiche da queste campagne e dati comportamentali degli utenti.

Non è necessario cercare strumenti di automazione perfetti. Non rimanere bloccato su questo, in modo da non spostare l'attenzione dalla cosa principale. Molte aziende utilizzano più servizi di quelli di cui hanno effettivamente bisogno.

Per il successo dell'implementazione di Agile, è importante avere il supporto ideologico e finanziario del top management.

Sicuramente incontrerai la resistenza del vecchio sistema, e qui questo aiuto diventerà indispensabile.

Caratteristiche abituali degli approcci tradizionali che possono interferire con l'implementazione di Agile:

Sottomissione al leader, non sviluppo delle capacità di lavoro di squadra.

Ricompensa finanziaria individuale anziché motivazione non finanziaria (il desiderio naturale di un dipendente di realizzare un prodotto richiesto).

Coordinamento del progetto da parte del project manager e del capo dipartimento, e non formazione di team trasversali con obiettivi comuni.

In caso di problema, la ricerca e la punizione del colpevole, e non contrastando le cause profonde.

Il rispetto delle scadenze e del budget e non l'interesse a fornire valore aziendale al consumatore.

Comunicazione attraverso la documentazione piuttosto che il lavoro faccia a faccia.

Un altro elemento importante sono le persone.

Tobias Mayer, autore di The People's Scrum:

Le squadre distribuite non sono una singola squadra. V caso migliore si tratta di gruppi di dipendenti che comunicano di volta in volta. Ma comunicazione non è collaborazione, è solo una pietosa similitudine.

Come motivare le persone di talento a lavorare nella stessa squadra e ad un ritmo accelerato?

Tali individui devono avere molte abilità (professionali e psicologiche), non essere vincolati dalle loro attività abituali ed essere costantemente nella "stanza di battaglia" (stanza della guerra).

Lo scopo di tale stanza (diverse aziende le danno il proprio nome: "capsula", "tribù", ecc.) è quello di avviare un ciclo continuo di rapidi esperimenti che influiranno sul risultato finale.

La composizione della squadra della "stanza di battaglia" dipende dai compiti che deve affrontare. I test con personalizzazione complessa richiederanno professionisti con forti capacità di analisi.

Se devi eseguire molti piccoli test per aumentare le conversioni, ha senso reclutare bravi designer UX e project manager di talento.

Chiunque sia, un team Agile deve comunicare bene con gli altri dipendenti all'interno dell'azienda e disporre degli strumenti per connettersi rapidamente con loro.

Ad esempio, per acquistare risorse di marketing, è necessaria un'analisi di acquisto e un'autorizzazione da parte dell'ufficio legale. In questo caso, il team Agile deve comunicare direttamente con i responsabili di questi dipartimenti per discutere tutte le modifiche in tempo reale.

In una banca, durante il tentativo di organizzare una "stanza di battaglia", si sono imbattuti nel fatto che l'ufficio legale e il reparto di controllo della qualità ostinatamente non volevano dare loro i loro specialisti, e tutto a causa della concorrenza delle priorità.

Ma il senior management del marketing, rendendosi conto che il team Agile non avrebbe avuto luogo senza questi dipendenti, ha contattato i capi e ha spinto verso la soluzione.

È meglio identificare in anticipo le persone necessarie da altri reparti e concludere con loro un cosiddetto contratto di servizio in modo che rispondano alle tue richieste entro il termine concordato.

Modelli di interazione simili si adatteranno alle aziende IT, ai gruppi finanziari e alle organizzazioni di gestione del rischio.

La squadra della "stanza di battaglia" dovrebbe essere piccola in modo che tutti i suoi membri rimangano responsabili l'uno verso l'altro. In modo ottimale - non più di 8-12 persone.

Jeff Bezos, un imprenditore americano e fondatore di Amazon.com, li ha scherzosamente chiamati "due squadre di pizza" - per loro è abbastanza.

Un buon Scrum Master dovrebbe avere esperienza in Agile, il suo assistente personale e guidare il team.

Stabilisce priorità e ipotesi per il team, gestisce gli arretrati, seleziona le risorse per completarli e gestisce gli "sprint" (cicli di lavoro fino a due settimane).

L'organizzazione di una "battaglia" Agile richiede un nuovo approccio alla collaborazione con agenzie esterne e al rafforzamento delle risorse nell'acquisto dei media, nella progettazione creativa e dell'esperienza utente e nell'analisi.

Lavorare ad un ritmo Agile interferirà con i ritmi abituali dell'azienda. Ma l'esperienza mostra che non appena si verifica la sincronizzazione, l'efficienza aumenterà e queste modifiche verranno ripagate.

La leadership dell'organizzazione di marketing dovrebbe tenersi al passo con ciò che sta accadendo nella "stanza di battaglia", ma farlo con moderazione, non più di una volta ogni 3-4 settimane.

Le tabelle automatizzate delle metriche chiave aiuteranno a mantenere la trasparenza nei confronti delle autorità.

Leggendo come funzionano i team nelle "sale di battaglia", potresti pensare che il concetto Agile includa solo il marketing diretto.

Ma Agile ha anche un impatto positivo sullo sviluppo del prodotto, sul marketing misto e sul marketing del marchio attraverso feedback regolari, test, iterazione di idee, comunicazione con il mercato e rapido sviluppo dell'influenza del marchio.

Una guida passo passo a cosa fa un team Agile

Stabilisce il lavoro con la direzione aziendale e stabilisce le aspettative del team

Una volta assemblato il team della "battaglia", è necessario collaborare con il top management dell'organizzazione e le altre parti interessate. Di conseguenza, tutti dovrebbero avere una comprensione comune degli obiettivi a cui porta l'iniziativa.

Lo staff della "battle room" tiene poi una riunione di "debriefing" in cui è necessario spiegare che le vecchie regole non sono più applicabili.

Devi comunicare chiaramente la cultura e le aspettative in Agile:

profonda e continua collaborazione

ritmo accelerato

dimentica le solite regole

navigare rapidamente in sviluppi imprevisti

lottare per la semplicità

fare affidamento sui fatti; responsabilità

e, soprattutto, soluzioni incentrate sul cliente

Analizza i dati per vedere tutte le possibilità

Il secondo giorno, la squadra dovrebbe lavorare completamente. In primo luogo, prendono analisi mirate e ne estraggono approfondimenti per vedere problemi, opportunità e percorsi decisionali per clienti e lead.

Ogni mattina si tengono stand-up, dove ogni membro del gruppo informa cosa è stato fatto ieri e cosa è in programma oggi. Ciò rafforza la responsabilità, perché ogni membro del team fa una promessa agli altri e dovrà riferire sui propri risultati il ​​giorno successivo.

Sviluppa i test e determina l'ordine della loro esecuzione

Sul problema o sull'opportunità individuati, il team avanza una proposta su come risolverlo e quindi su come testarne l'efficacia. Per ogni ipotesi, il team propone un metodo di verifica e definisce le metriche chiave - KPI.

Una volta stilato un elenco di potenziali test, viene stabilito l'ordine in cui verranno somministrati. In questo caso, vale la pena essere guidati da due criteri: il potenziale impatto sul business e la complessità dell'implementazione. Le idee prioritarie vengono poste in cima all'elenco e testate per prime.

Conduce test

Durante gli sprint di una o due settimane, il team testa come funzionano i nuovi metodi. Ad esempio, se un pulsante di invito all'azione aggiornato o un'offerta a un determinato segmento ha comportato un afflusso di clienti bancari che hanno compilato un modulo di prestito online.

La squadra deve agire in modo produttivo: diversi incontri, molto brevi e al punto. Ciò è necessario per dare buoni risultati, continuità dei flussi di lavoro e una rapida approvazione di nuove idee.

Un gruppo della Banca europea ha condotto settimanalmente test sistemici sui media di tutte le categorie e, sulla base dei risultati, ha riallocato regolarmente i costi. Sono riusciti ad aumentare la conversione di 10 volte.

Iterazione di idee

Il team ha bisogno di meccanismi di controllo dei test impeccabili per riferire rapidamente su ogni test. Lo Scrum Master di solito conduce sessioni per rivedere i risultati delle revisioni.

Decidono come applicare i test di successo su scala più ampia, adattarsi al feedback e rimuovere i controlli inefficaci, il tutto in breve tempo.

Alla fine di ogni sprint, il team della battleroom fa un debriefing per implementare nuove lezioni e comunicare i risultati a tutte le parti interessate. A seconda della performance dei test nel ciclo precedente, lo Scrum Master adegua le priorità e elabora le opportunità per il ciclo successivo.

Come implementare Agile in tutta l'azienda

Un vero e proprio team "battle room" è buono, ma il compito principale è far funzionare l'intera società di marketing secondo Agile. E ciò richiede tempo e risorse.

Responsabile della Sberbank of Russia German Gref:

Coloro che oggi non padroneggiano l'Agile negli attuali processi aziendali, domani saranno dei perdenti.

Il primo passo nel ridimensionamento è da credere. Mentre il team della battle room conduce i test, i risultati delle pratiche Agile creeranno una reputazione per se stessi all'interno dell'organizzazione.

Ad esempio, per ogni test superato, il team prevede l'impatto e prepara un brief all'interno dell'azienda, raccomandando la definizione di una serie di regole che disciplinano le attività e le iniziative aziendali.

Tuttavia, è necessario prima studiare come funziona su scala più ampia.

Quando ci si crede, è più facile aggiungere nuovi gruppi Agile. Una grande catena di vendita al dettaglio ha ampliato fino a 13 squadre di "battle room" che lavorano in parallelo.

Man mano che le organizzazioni aggiungono nuove battleroom, è importante che ciascuna battleroom sia focalizzata su un solo obiettivo, prodotto o servizio, a seconda delle priorità aziendali.

Ad esempio, alcune aziende creano un team per lavorare sull'acquisizione dei clienti e un altro per il cross-sell e l'up-sell ai clienti esistenti. In altre organizzazioni, questi gruppi si concentrano su diversi prodotti, segmenti di clienti o fork nel percorso del cliente.

Quando il numero di tali gruppi cresce e le loro capacità aumentano, è possibile espandere lentamente il focus delle loro attività, in modo che aggiornino le regole del business e lavorino contrariamente agli ordini esistenti.

Questo approccio sistematico non solo mantiene in esecuzione ogni nuovo comando dopo il lancio. Consente inoltre ai leader aziendali di sviluppare tabelle di metriche per tenere traccia delle prestazioni dei singoli team.

Il "posto di comando" aiuta a allocare correttamente le risorse, a conoscere le migliori pratiche e a combattere il sistema burocratico. Con questo allineamento delle forze, fornirà nuove opportunità e accelererà il ritmo del lavoro nel marketing, nel servizio clienti, nell'analisi e negli acquisti.

Una catena di vendita al dettaglio negli Stati Uniti ha istituito un "centro di comando" di marketing Agile con diverse "sale di battaglia" per misurare la personalizzazione in tutte le categorie chiave.

Questo articolo ha assicurato che centinaia di test eseguiti in un anno non fossero in conflitto tra loro. Ciò è necessario affinché vengano utilizzate tecnologie adeguate per raccogliere i dati corretti dal pubblico e quindi fornire esperienze personalizzate su tutti i canali e le categorie.

Ciascuna delle "battle room" ha testato sistematicamente diversi attributi dei media e ottimizzato la conversione del sito Web dell'azienda per tutti i tipi.

Dopo 18 mesi di attività, l'efficacia delle campagne di marketing è quadruplicata, la soddisfazione dei clienti è aumentata del 30% e le vendite online sono raddoppiate.

Man mano che i risultati positivi dei test diventano regole aziendali e sempre più "sale di battaglia" diventano disponibili, le informazioni acquisite attraverso le pratiche Agile avranno un impatto maggiore sul marketing in generale.

Capi società di marketing si dice spesso che è difficile infrangere il vecchio ordine. Gli esperti di marketing devono implementare in modo aggressivo le pratiche Agile e quindi possono trasformare l'organizzazione in un team in rapido movimento che aumenta costantemente le prestazioni aziendali.

La messa in scena di marketing efficace è uno dei compiti impegnativi nel business moderno e questo è dovuto principalmente al gran numero di cambiamenti che ognuno di noi e quasi tutte le aziende devono affrontare, e questi cambiamenti devono ancora essere gestiti, e qui i metodi di gestione Agile vengono in soccorso.

L'applicazione di Agile nel marketing facilita notevolmente i compiti dei responsabili marketing in un'azienda, adattando i requisiti e le dinamiche dei cambiamenti in corso alle risorse dirette dell'azienda e non solo.

In altre parole, utilizzando Agile non solo imparerai a lavorare in un modo nuovo, ma sarai anche in grado di resistere a qualsiasi cambiamento, crisi compresa.

Metodi agili nel marketing aziendale

I metodi di gestione agile sono altamente adattabili e applicati nel marketing, per questo è necessario ripensare gli attuali metodi di lavoro:

Per implementare con successo Agile nel marketing, devi dare uno sguardo diverso all'organizzazione del lavoro del reparto marketing della tua azienda, inclusi leadership, lavoro di squadra, brainstorming, valutazione del risultato e molti processi aziendali che influiscono sul marketing in un'azienda .

In che modo il marketing agile è diverso dal marketing tradizionale?

Nel marketing tradizionale, gli esperti di marketing si attengono a una strategia ben definita e apportano solo piccoli aggiustamenti quando necessario: il processo è lineare e prevedibile.

E se il processo di marketing è lineare e prevedibile, è molto facile prendere in prestito, copiare o rubare, come preferisci. È per questo motivo che la maggior parte delle strategie di marketing vengono rapidamente copiate dai concorrenti, cessando di essere efficaci.

Nell'economia moderna, questo non è corretto, è necessario essere in grado di cambiare molto rapidamente e utilizzare nuove soluzioni di marketing, ma come inventarle con il vecchio modo di pensare? - in nessun modo, ma quando si usano i metodi Agile è del tutto possibile.

Il marketing agile consente di adattare in tempo reale la strategia di marketing dell'azienda, concentrandosi sulle esigenze necessarie del cliente, ma senza modificare effettivamente il prodotto.

Il marketing agile, utilizzando modalità di gestione flessibili, ti consente di ricevere costantemente feedback dal mercato, dai tuoi clienti e rispondere ai cambiamenti molto rapidamente. Naturalmente in questo caso gli strumenti di marketing tradizionali non funzioneranno, e per ottenere il risultato è necessaria l'integrazione con diverse soluzioni informatiche, e non parliamo solo del sistema CRM, ma anche di altri prodotti legati al flusso informativo, per esempio, Instagram, YouTube, vari social networks, ma soprattutto, è necessario ricostruire i processi aziendali nel marketing, compresi i metodi di analisi e il processo decisionale.

In questo caso, è necessario fare un avvertimento importante:

Non tutte le soluzioni di marketing possono essere modernizzate in modo efficace utilizzando Agile.

Il marketing agile si applica:

• Per piccole campagne di marketing e lavori con budget ridotti. Se ottieni risultati, puoi sempre ridimensionare la tua soluzione.
• Per testare le opinioni dei clienti e valutare varie ipotesi.
• Per trovare e segmentare nuovi gruppi di clienti e separarli dal mercato di massa.

Manifesto del marketing agile

C'è un termine come Manifesto del marketing agile“, che permette di adattare i valori di Agile ai valori del marketing tradizionale, mettendo in evidenza le metodologie utilizzabili, dal punto di vista dei classici della gestione agile, queste sono: Smartsheet, Scrum, Kanban e altri.

In effetti, inizi a utilizzare diversi potenti strumenti contemporaneamente e ottieni un risultato radicalmente diverso.

In questo caso puoi confrontare il marketing tradizionale con un bagno tradizionale, e il marketing Agile con un bagno moderno che dispone di idromassaggio, cromoterapia, cromoterapia, morbidi poggiapiedi, portasciugamani integrato e molto altro.

Cogli la differenza, diventa interessante?– utilizzando gli strumenti di marketing tradizionali, non sarai in grado di lavorare in modo efficace con l'attuale flusso di informazioni, sfruttare le opportunità Tecnologie informatiche, e con il marketing Agile è molto più facile farlo, più puoi inventare nuovi strumenti di marketing che nessuno ha utilizzato, che sono praticamente invisibili ai concorrenti e che portano l'effetto di aumentare il raggiungimento di indicatori di marketing mirati.

Il marketing agile ti consente di ottenere risultati

Il tasso di cambiamento e le reazioni all'ambiente esterno

È la velocità del cambiamento che colpisce i nostri clienti, fornitori, dipendenti e noi stessi. Il tempo di trasmissione e diffusione delle informazioni tende a zero, e quindi non importa cosa sai o non sai, importa cosa fai, punto. Cosa fai? Quali azioni specifiche stai intraprendendo? Questa è la domanda principale.

Capacità di adattamento e scalabilità dei risultati

Il vantaggio del marketing Agile risiede nella capacità di prendere decisioni in combinazione con una grande quantità di dati e una componente emotiva, e poiché i dati e le emozioni utilizzano Internet come mezzo per raccogliere e diffondere informazioni, hai l'opportunità di creare molti combinazioni, valutandone l'efficacia in tempo reale.

Non solo puoi adattarti all'umore dei clienti, ma anche prevedere i loro desideri e bisogni e, in base alle previsioni, adattare rapidamente il prodotto, o meglio non il prodotto stesso, ma la confezione del prodotto, che aumenterà notevolmente la velocità di nuove versioni per il mercato e formulare ipotesi specifiche per i clienti, in altre parole, offerte individuali.

Sinergia agile

L'effetto sinergico diventa sempre più significativo e comincia a lavorare da tutte le parti, unendo non solo le aziende, ma anche i clienti ordinari in community di interesse Quale sarà il comune denominatore di queste community? - la risposta è semplice: quei valori che si creano come risultato dell'effetto sinergico.

Scala agile

Scala, ho scritto sopra del ridimensionamento, ma qui ci stiamo concretizzando: è l'effetto della scala e lo sviluppo della tecnologia dell'informazione che ci consente di distribuire qualsiasi informazione sulla rete, tutto dalla A alla Z - non ci sono più segreti, non ci sono solo opportunità, la domanda è un'altra: come puoi usarli?

E questa domanda è abbastanza seria e tra l'altro è preceduta da un'altra domanda: Riesci a vedere o sentire queste possibilità?

E anche questa è una domanda importante, ma la domanda più importante è: come implementare queste opportunità nella vita e farlo nel modo più efficiente possibile?

E questa domanda pone un grande punto interrogativo su molte idee e pensieri, e Metodi agili consentono di trovare nuove soluzioni facili da implementare, ma difficili da comprendere.

Precisione agile e tempismo

Le moderne tecnologie consentono di essere precisi e sincronizzare grandi quantità di dati per unità di tempo, quasi istantaneamente. Sei pronto per questo vantaggio? Molto probabilmente no, ma questo è il controllo su tutto ciò che può essere digitalizzato e, se c'è il controllo, allora puoi provare a gestire o sviluppare i metodi di gestione necessari.

Il marketing agile ti consente di svilupparti strumenti efficaci rispondere e interagire con la domanda in continua evoluzione dei clienti.

• Le tue vendite stanno calando?
• Cerchi opportunità per aumentare le vendite?
• Gli approcci tradizionali si sono esauriti e non funzionano?

Allora ti serve il marketing Agile, che ti permetterà di creare strumenti di lavoro di fronte a incertezze, ambiguità, instabilità e molti altri NON. E devi affrontare una scelta semplice: o lasci tutto com'è e lentamente o rapidamente lasci il mercato o implementi il ​​marketing Agile, crei team Agile che utilizzano strumenti Agile per trovare nuove soluzioni per lavorare nell'ambiente dinamico del business e dell'economia moderni.

Riepilogo del marketing agile

In conclusione, voglio sottolineare che il problema più grande sarà la tua capacità e capacità di rispondere ai cambiamenti ed è molto importante che questa qualità non si atrofizzi nel tempo, poiché la capacità di avere un impatto accurato sul cliente diventerà sempre più più personalizzati di anno in anno.

Il marketing agile ti consente di implementare molto rapidamente nuove idee in un'azienda, ma richiederà adeguamenti o un cambiamento completo negli attuali processi aziendali dell'azienda e i capi del reparto marketing della tua azienda riceveranno strumenti per un impatto quasi istantaneo sul cliente. Allo stesso tempo, per raggiungere il successo, è necessario staccarsi dai confini del vecchio pensiero e iniziare a lavorare “in un modo nuovo”, avendo imparato a cambiare molto rapidamente.